不同商标商品价格相差1000倍的谜底

　　不同商标商品价格相差1000倍的谜底商标是一个体系,一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可以利用商标优势扩大市场,进而培养商标忠诚的顾客.忠诚的顾客能增加企业的收益.复大全球商标数据中心（FBM）统计数据显示,企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出 4~6 倍,顾客流失率每减少 2%,就相当于降低 10% 的成本.所以说,忠诚的顾客能增加企业的收益,顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉,顾客保留的时间越长,就会从企业购买越多的商品和服务,顾客带给企业的价值就会越大.忠诚的顾客主要从降低服务成本、提高运营效率、支付较高的价格、口碑传播带来新顾客等方面为企业带来经济效益.实证研究还发现:在顾客忠诚度与企业收益率之间存在着很大的正相关.就对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明,当顾客的忠诚度增加 5% 时,盈利增长会达到 25%~85%（Frederick F. Reichheld,1993）;同时,企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的;更为重要的是,忠诚的顾客会成为"传道者",努力向其他人推荐企业的服务,并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）.我们可以说,忠诚的顾客是企业竞争力重要的决定因素,更是企业长期利润最重要的源泉.一个强大商标的魅力即在于它可以培养一大批这样忠诚的顾客,从而大大提升企业的经济效益.
　　为什么爱美的女士都对欧莱雅化妆品情有独钟?为什么抽烟的男士都以拥有一支 Zippo 打火机为荣?为什么很多年轻人频繁更换手机,而"苹果"却是"果粉"们始终不变的选择?这就是顾客商标忠诚的魅力所在!对于企业而言,商标就是竞争力,主要表现为产生溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒等.
　　在市场经济中,商标是一种信任、情感、文化的融合,这是商标竞争力的体现.每年的全球商标排行榜一出炉,都会引起业界一片热议.显然,商标竞争力对于企业和行业发展、投资动向以及股市波动等都有重要影响.商标本身的竞争力,决定了消费者愿意支付什么样的价格.说白了,就是商标竞争力决定了这个物品的售价.
　　企业经营者为何要不遗余力地去塑造商标呢?这当然是由市场竞争,以及商标将会带来的巨大价值所决定的.芝宝 Zippo 打火机可以卖 1000 元以上,而产自温州小作坊的打火机售价 1 元.同样是打火机,其自然属性的使用价值没有差别,但价格为何相差 1000 倍?答案很简单:没有商标就没有竞争力.商标的价值不一样,带给顾客的体验就不一样,顾客愿意支付的价格就不一样.
　　从功能、价格、情感、文化四个层面来看,芝宝 Zippo 打火机与温州打火机有明显区别,如图 2-1 所示.从小小的打火机价格可以看出,商标关乎产品竞争力和商品溢价,但凡商标商家,无不为商标竞争力而殚精竭虑.那么商标竞争力究竟如何构成呢?从图 2-1 可以看出,商标竞争力包含四个层面:文化（Culture）、情感（Affection）、价格（Price）、功能（Function）,中诚信商标实验室（TBL）将其定义为商标竞争力 CAPF 模型.
　　一、功能
　　商标呈现出来的用途、品质和使用体验等.这是基于行业属性、品类属性和产品功能上的价值.例如,哥伦比亚户外冲锋衣的功能价值就是防水透气、防风保暖,满足户外运动的需求;加多宝的功能价值就是预防上火;奔驰的功能价值就是提供卓越的乘坐性能;惠普 4515X 打印机的功能价值就是提供高速高清打印服务.功能价值在 CAPF 模型中属于"品"的范畴,这是商标存在的理由和基础.试想,一个没有功能价值的商标,你买它做什么呢?
　　二、价格
　　商标呈现出来的售价以及隐含的溢价和性价比.一方面,消费者习惯于从售价上区分商标的档次和定位,因为价格是商标整体价值的反映,价值决定价格,价格必须跟商标整体价值相符合;另一方面,商标竞争力决定商标的溢价,商标竞争力越强,则溢价越高.当顾客愿意为一个具有竞争力商标支付更高价格的时候,实际上是在为商标溢价埋单.三、情感
　　商标呈现出来的引起人们情感共鸣与偏好的能力.例如,跟户外服装不同,流行时装的遮体和保暖的功能已经不重要了,重要的是其时尚设计体现出来的情感价值.我们经常在大冬天看到很多爱美的女孩子穿着超短裙,在寒风中上演"美丽冻人",这纯粹是因为她们将商标情感价值无限拔高、将功能价值完全忽略的结果.一个成功的商标,总是能够俘获人们的情感,获得情感共鸣和偏爱.越是快速时尚的商标,情感价值就越重要.
　　四、文化
　　商标经过沉淀之后会形成商标故事、历史渊源、价值主张、商标个性、文化理念、精神倡导等,这些就是文化价值,文化价值属于最高层级.例如,同仁堂"同修仁德,济世养生"的商标理念,维珍集团的"风趣而不拘小节"的价值观,飞利浦"精于心、简于形"的商标主张,阿迪达斯的挑战精神,索尼的"先驱精神".李维斯的牛仔文化、3M 的创新文化、迪斯尼的欢乐文化等,都属于商标文化价值.知名商标的文化不但对公众和行业产生深远影响,而且对企业本身业绩的提升有显著促进作用.新加坡的商标学者保罗?藤甫诺在《高级商标管理》一书中提到,他花费 4 年时间对 20 多个国家的 200 多家企业进行了研究,发现商标文化和企业价值观强大的公司,业绩远胜于其他缺乏强大文化的公司,前者的收益年均增长率是后者的4 倍.
　　在商标竞争力 CAPF 模型中,四个层面彼此之间可以权重不同,但都是必不可少的,它是一个不可分割的体系.

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