世界著名商标公司的危机公关

　　美国学者菲特普曾对财富５００强的高层人士进行过一次调查,高达８０％的被访者认为:现代企业不可避免地要面临危机,１４％的人则承认自己曾面临严重危机的考验.危机事件就像一个照妖镜,它折射出不同跨国公司的公关处理能力.如何处理突如其来的"危机",直接影响着消费者对这些公司的信任感.
　　（一）索尼"问题相机"的危机处理
　　索尼产品以质量高、性能先进而著称,索尼生产的数码相机得到消费者的一致好评.但是,索尼相机的核心部件也出现过问题被媒体揭露.２００５年１０月,索尼突然曝出其生产的数码摄照产品的核心部件ＣＣＤ存在瑕疵,并且蔓延至除松下、三洋等极少数商标外的所有日系数码相机企业.
　　面对出现的危机,索尼公司一开始也曾质疑中国相关部门的照相机检测标准,但是,经过一个星期的检验证实,索尼承认检测报告并进行公开道歉,公告可以免费维修,最后允许购买"问题相机"的消费者退货.
　　在这一事件中,索尼公司的公关亮点在于:事件发生一周以后,及时做出道歉及退货决定,挽回了消费者对索尼商标的信任.问题在于:索尼态度在一周内发生重大转变,主要考虑退货的损失和不退货商标形象遭遇的损失.可能是"两害相权取其轻",索尼最终还是很快接受了质量问题的现实,并作了维护消费者权益的承诺.当然问题的根本解决还需要一定的时日,并非一蹴而就.
　　（二）杜邦"特富龙"事件———最长公关战线
　　杜邦公司的"不粘锅"事件,也被称为"特富龙"事件,应该是一件历时最长、波及中美两国、地域最广的危机公关事件.２００４年７月,媒体突然曝出美国杜邦公司生产的"特富龙"涂层中的ＰＦＯＡ（全氟辛酸及其盐类）可能含有致癌物质.由于一开始仅仅是美国联邦环境监测机构在弗吉尼亚州的杜邦生产基地的水质检测初步报告,杜邦公司并没有引起足够的重视,但是,问题很快传入中国,最直接的表现是商场的不粘锅几乎没有人再买了.杜邦中国公司不得不尽快召开新闻发布会,澄清事实,说明仍在检测之中,并向用户保证"特富龙"中的ＰＦＯＡ不含任何致癌物质.即使这样,问题也并没有根本解决.杜邦公司一方面积极配合检测部门提供样本和检测数据;另一方面采取防范措施,不使生产基地的水质受到可能的污染.事态虽然暂时平息,但是事件本身并没有结束.直到２００６年２月１６日,ＰＦＯＡ被美国科学顾问委员会定性为含有"可能性致癌物",这让杜邦公司的上上下下还是蒙上了一层阴影.对此,杜邦公司立即主动采取紧急公关措施:在美国科学顾问委员会即将表决之前,杜邦中国公司已经意识到了事态的发展趋势.杜邦在不知道结果前,就召开了说明会,向媒体阐述了杜邦的观点.把问题消灭在可能传播的萌芽状态.
　　杜邦公司的公关亮点就在于:在美国官方表决之前抢占先机,率先表明自己的观点,把危机限制在最小限度.由于事件已经过去了２０个月,加上杜邦公司又针对此事所造成的可能性伤害主动对美国的生产基地给予了高额的环境赔付,各方面的说明比较到位,因此,当事件真相大白以后,也并没有给商标带来再次的危机.杜邦中国公司的公关部门由于妥善处理了危机事件,并和媒体政府保持了协调一致,取得了令公司总部满意的成绩.
　　（三）雀巢碘超标事件,公关与官方配合
　　２００５年５月２５日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中知名的"雀巢"奶粉赫然被列入碘超标食品目录.这件事曾引起雀巢公司的不满,一开始态度消极,以大公司一贯的傲慢对待事件的出现,认为自己的产品不会出现这样的问题.此后事态的发展对公司的产品销售非常不利,公司不得不采取公关措施:２００５年６月５日,雀巢公司公开表态,就"雀巢"金牌成长３＋奶粉碘超标一事向消费者道歉,并首次公布了这批碘超标奶粉的批次和流向,表示愿意接受消费者换货.在这次公关活动中,雀巢公司经过与中国消费者协会接触,征询意见和建议,经过谈判,在最后关头全盘接受了中消协的建议.
　　（四）博士伦眼镜药水的政府公关
　　与雀巢的碘超标事件性质类似,２００６年２月香港卫生防护中心接到新加坡方面的通报,当地近期有不少市民患上真菌引起的角膜炎,其中绝大多数人曾使用博士伦多功能隐形眼镜护理药水.此事立即引起官方的高度警觉.对此,博士伦公司全球首席医学专家已于２０日从美国抵达新加坡,协助追查发病原因.在中国,公司所采取的措施是:紧急向国家药监局汇报情况.这毫无疑问是将本土官方机构摆在权威地位,希望政府能够给以正确处理,不使事态进一步扩大.毫无疑问,公关态度积极主动就能够赢得信任和支持.（五）芝华士的兑水风波
　　２００６年１月２０日,某媒体刊登的一篇题为《芝华士１２年:"勾兑"了多少谎言》的报道,掀起了狗年中国洋酒市场第一场商标信任危机———"芝华士兑水风波"拉开序幕.在文章刊登的当天,保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告.公告指责媒体报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正.在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道,在确保产品无质量瑕疵的前提下,这是把问题消灭在萌芽状态的最佳手笔.但是,由于危机信息发布的不透明,缺乏消费者的直接参与,忽视对政府及行业部门的公关,也显得孤掌难鸣.
　　（六）迪斯尼春节拒客事件
　　香港迪斯尼乐园自从建城开园以来,一直是游客如织,人满为患.２００６年春节期间,每日数万名来自中国内地的游客涌向香港挤爆迪斯尼,但那几天每天因迪斯尼乐园爆满而未能按行程入园的估计有几千人.刚上任不久的香港迪斯尼乐园行政总裁安明智,不得不就"春节数日对宾客造成的不便"三度道歉.应该说,高层出面数次道歉,不回避问题,向消费者表现出解决问题的承诺,这是一个公关亮点.但是,针对游客所关心的赔偿问题,有关方面只表示会对未能入园的游客进行换票或全额退票,仍然未能妥善解决遗留问题.
　　（七）高露洁牙膏致癌风波
　　据英国的媒体报道,赫赫有名的高露洁牙膏接到了可能致癌的警告,被涉及的部分产品开始在英国的连锁超市下架.高露洁公司在当天发表声明称,大量的科学依据及长达十几年的全球消费者的使用,充分证明高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性.这种及时采用科学依据以及消费者体验作出公关回应,是公司经常采用的措施,不过尽管反应迅速,但未及时使用具体有力的证据以及中国官方权威部门的立场,导致这一个少有的"质量乌龙"事件并未从一开始被澄清.

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