中小企业不适合做品牌商标认知行为

　　中国很多中小型企业,往往表现出两面性,一面是极其的自我膨胀,一面则是压力下的自我否定.自我膨胀的企业,品牌商标行为就为所欲为,只要不犯法,或者稍微犯点法,打政策的擦边球,什么事都敢干.而自我否定型的企业,做什么事都战战兢兢,如履薄冰,畏首畏尾.需要系统管理、品牌商标、企业文化体系为基础创造顾客价值的市场经济的今天,单纯依靠胆大,而没有为顾客创造价值的品牌商标链,是无法成就事业的.而一味地畏首畏尾,自然在商机面前也会失去机遇.这些企业都在为自己的品牌商标无人知晓而发愁,这也许因为在它们心理上有误区:第一种类型企业的误区是"对快速建立品牌商标抱有不切实际的过高期待",第二种类型企业的误区是认为"只有大量投入广告才能建立品牌商标".其实,任何一家企业都可以在自身资源基础上,通过有效的内部管理、多途径的品牌商标传播和长期稳健的努力来建立起品牌商标知名度、美誉度、忠诚度.大企业能做到的,小公司也能做到,大企业不一定能做到的,小公司未必做不到.任何成功企业都是从小变大的,任何著名品牌商标也必然要走这样一条道路.
　　我们的很多本土中小企业,对于创富的欲望是非常之强烈.也就是这种精神的支撑,创业的欲望弥漫着华夏大地,但是,因为缺乏真正意义上管理、品牌商标体系的支撑,我们有很多企业在创业的路上壮烈地牺牲了,有的在摸索中逐渐壮大,成为中国民营经济的中坚力量.正如前面所述,任何事物都是由无到有,由小到大.企业也是如此,沃尔玛当初也是由一个小杂货铺开始成长,成为今天世界500强的老大;微软也是从几万元开始创业,最后成为软件行业的巨人;海尔是从一个快倒闭的企业开始,发展成为今天中国家电领域的巨头;蒙牛从一个居民楼开始,走出内蒙古,走向世界,成为中国液态奶的领导者之一......中小企业不适合做品牌商标,纯属于是一种自我否认的误区,只要把握做品牌商标规律,小企业也能迅速成长为大企业,小品牌商标也能迅速成为大品牌商标.
　　小企业如何进行品牌商标建设呢?
　　以谭木匠的成长为例,梳子虽然普通,但作为人人必备的物品,具有很大的市场潜力.近年来,随着保健、防静电等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐渐成为主流.梳子市场上的一些小品牌商标,都停留在最基本的顺发功能上,产品式样单一,品牌商标形象不突出,所以一直没有形成气候.在高端市场上,更是一片空白.这时,谭木匠横空出世,以差异化经营方式塑造了独特的品牌商标形象.谭木匠把品牌商标塑造与销售很好地结合在一起,广告投入不多,但由于正确整合了一系列品牌商标塑造要素,获得了很高的品牌商标知名度,这在梳子这个行业内绝无仅有.
　　现在,谭木匠在全国的连锁专卖店已经超过100家,遍布主要城市的商业区.能把木梳这种家常使用、司空见惯的小商品做到这样的规模和这样的层次确实非常不容易.谭木匠综合运用了品牌商标接触模型中的多个要素:品牌商标标识、销售场所选择、主推高端产品、价格策略、产品系列化、产品的工业设计和产品制造工艺的创新等.谭木匠公司作为一个小企业,用于宣传的费用很少,却能够获得这样高的品牌商标知名度很不容易.其成功之处在于综合应用了品牌商标接触理论中的各种关联要素,从而使"谭木匠"这个品牌商标获得了创新性的定位,并得到良好的传播,这是中小企业低成本塑造品牌商标的典型案例.
　　中小企业在做品牌商标中,笔者认为,首先是全面系统地策划一个好的品牌商标.这个品牌商标不仅要做到容易记、容易识别、易于推广宣传,而且要考虑今后五年、十年、百年的发展,不能仅于某一小类,要便于以后扩大.这品牌商标一定有较大的包容性,使品牌商标做大后有较强的延伸能力与扩展能力.商标的设计也美观、简洁、易识别.或许现有的品牌商标已经有了基础的,但不符合上述的要求,为了长远还是要推倒了重新再来一次,重新进行整体规划.只有把这方面的工作做到位才是实现低成本扩张的基础.这种长远规划思维能最大限度地提高无形资产:品牌商标资源利用率,无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱,还会进一步促进无形资产的提高.为了以防万一,要把一些近似的品牌商标都一起注册了.例如"娃哈哈"当年在注册时,它就把"哈娃娃""娃娃哈"都一起注为己有,以防万一.
　　其次是需要做的一个工作是保证自己企业的产品有好品质.企业应为品牌商标去不断改进产品的质量、提高产品性能而努力,如果企业的产品质量不过关,就等于无源之水难成大势.因质量问题而引起消费者的不断投诉将企业的一切推广投入化为乌有.没有质量的产品,就是没有消费者的信任基础,品牌商标的推广只能加速企业的消亡过程.因此在质量这方面是企业家一定要重视,产品不成熟、性能不稳定是绝对不能去推广,否则是前功尽弃.
　　再次是在产品设计开发方面应尽量去做一个市场跟随者,目前哪些产品型号热销、哪类的产品好出货企业就应去研发,并且在充分了解的基础上使我们的新品有所改进与有所创新,提高企业产品在市场上的竞争力,这样做就会以较小的成本去占领更大市场的市场.当然独家拥有热销的产品是最好的结果,但这需要企业投入大量的研发成本,如果有企业实力有何不可为呢?
　　最重要的是要以诚信为企业经营之本,这是品牌商标成功的必由之路.
　　对经销商态度要以诚信为本.现在有些企业领导在培训业务经理时,总是不断强调:经销商是用来骗的.这种不诚信的做法是不可取的,虽说不少经销商唯利是图,但除利之外,他们大部分还是有一个"义",与经销商结成联盟,将大大强化渠道力量,让对手无可趁之机.
　　对消费者诚信.
　　首先要做到的是提供好的售后服务,消费者有问题时,应尽快去为消费者解决问题,尽早解决,这样能把不良的影响控制在最小的范围之内,如果处理得当,能使坏事变好事使消费成为自己品牌商标的忠实者.如果售后处理不好,产品出了问题企业百般推诿就有可能引发企业诚信危机,甚至造成企业的灭顶之灾.例如现已成为历史的"三株口服液",还有"伦飞笔记本事件",这些事件都是值得大家去深思、去考虑的!
　　对自己员工要以诚相待.
　　笔者曾遇到很多这样的事,有不少在企业从事业务的朋友都反映:企业应兑现的提成、奖金迟迟不见动静,钱没到手做什么事都没有心思.导致的结果是对工作也散漫了,对客户也不热情了.这样对企业发展是很不利的,我觉得如果是企业有困难可以与员工说明,让员工与企业共同努力,有了发展,大家的前景也就更为光明了.最后是选适合自身特点的宣传方式,做好品牌商标推广的长远规划,这是中小企业低成本营销的关键.俗话说得好:水无常形,兵无常势.宣传方式针对不同产品,以及同一产品不同时期都需要调整与改进,因此大家不要去盲目崇拜什么营销大师或什么国际性的营销机构,当然有些人也是有过人之处的,是值得我们相信的.广东曾有一家专门生产高档音箱的企业,曾请了一位业内知名的人士做总经理,在品牌商标推广方面是花了不少钱,两年时间过去收效极微,老板最后对笔者说道,最大的失误就是在这两年一直没有去做一个品牌商标推广的系统规划,想到什么就做什么广告,没有找出自己产品的核心价值,没有宣传出自己产品的真正优势.广告投了不少、效果却没有,整整两年才使他明白了自己失误在哪里?这个教训所付出的代价真是不低.
　　宣传产品应选对产品的卖点.这个是极为重要的,广告是一项投资活动,我们关心的是回报的快慢与多少.宣传找对了产品的卖点,那么就等于开启了成功的大门.如"薄荷海飞丝"就以"去头屑、清凉"为产品核心点,在中国取得了不菲的市场业绩.另外在数码市场的两个产品:昂达、魅族.这两个品牌商标MP3播放器产品不仅长得像,而且推广手法也极为类似,在宣传方面昂达、魅族一出手就是"美国SigmaTel公司的第三代解码芯片",再加高保真耳机,与一般MP3产品马上体现出与众不同,在所定的价格上很符合目前大多数青年人的心理.通过高度的差异化的定位以很低的宣传成本就引起国内消费者的关注,令其品牌商标知名度迅速提升,产品的销量随之上升,实现了低成本扩张的目的.从而避免单纯突出价格优势,结果是宣传效果相当好.在这无序的MP3市场中找到自己企业产品的定位.因此这两个品牌商标产品的卖点策划得极为出色,其结果是在很短的时间内就打开了MP3播放器的市场,并且取得了很好的销量.品牌商标宣传就是找对与对手产品的差异化,以及品牌商标核心价值与品牌商标优势,并以此为统领产品一切营销传播活动.如果昂达、魅族这两个品牌商标只去强调价格便宜,我看是不会有更好的结果的,因为目前比他们价格低的产品满街都是.
　　选对适合品牌商标宣传的媒体.宣传的媒体的选择是极为重要的,不同的产品应选择不同的广告媒体,如果是刚开始推广品牌商标,最好是集中有限力量选一到两家的媒体进行宣传就行了.在媒体选择方面,要应产品而变,看真正购买者与媒体读者是否一致作为媒体的标准,不要单纯去相信媒体自己提供的发行数据.因此在选择媒体时,不一定是发行最大的最好,而是适合自己产品的媒体才是最好的.当然每家媒体都有其长处,找到合宜的并不是一件容易的事.
　　例如广东优百特在广告方面宣传就值得探讨.优百特现主打产品是MP3播放器,短短的两年时间的推广,优百特就成为一个全国的知名品牌商标.他们的广告投放并不多,却成功了.
　　他们定的平面媒体主要是两家:1.电脑商情报（在IT渠道有影响力）;2.计算机产品与流通（在IT渠道有影响力）.另外,他们还在面对消费者的报刊进行投放,如在新品上市时在《家用电脑》、《计算机世界》等媒体上进行宣传,他们推广时讲究平面与地面的组合,特别是招到的促销小姐培训有素,非常敬业也有专业的营销技艺,在地面上形成有效拦截.每个时期,他们的促销工作都能跟上,结合经销商来策划市场的各种促销活动,他们的活动都是密切结合市场情况做出的各类的促销活,并为商家培训好销售人员,让销售人员充分了解产品性能、使用要点、产品的卖点,这样才能充分发挥终端的强大优势.在各类宣传品方面也充分到位,如现场的宣传的易拉宝、产品彩页等,特别在小城市中,他们支持经销商在当地搞现场促销活动,不仅见效好、起效快、花费也少,因此促销活动对品牌商标的推广也是很重要的.
　　企业要善用各种公关方式进行企业品牌商标的推广.
　　现代企业想发展一定要重视公共关系,特别要和各媒体搞好关系与各大网站搞好关系,重视危机管理工作.与媒体搞好工作,不仅可以利用与媒体的关系,经常性地在媒体上发表本企业的产品、新闻,这样花费小,而且还能增加消费者对本企业产品的信任与忠诚度.这类工作也可以交给专业的公关公司去做,定好新闻发布的各类要求让公关公司去执行.如果企业能招聘到合适的人选,有效与公关公司结合,整体成本将更低,宣传效果也会更好.从长远来看,安排专职的公关人员,不仅成本低,企业也易于管理与控制,宣传也更为系统合理,便于制定全年的规划.
　　品牌商标并不神秘,只要用心经营,做好企业发展的系统规划,品牌商标成功是必然的结果.我们很多中小企业认为自己不能做品牌商标,关键是缺乏系统的管理、品牌商标、企业文化体系,陷入迷茫,一旦明白不论做任何事,只要找对方法,就能成功.对一个企业来说,照顾好员工（即人力资源合理利用）,员工就会照顾好顾客（即业务体系的构建设）,顾客就会照顾好我们是企业（即消费者忠诚度塑造）,明白这个做企业亘古不变的道理,我们离品牌商标还远吗?

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