买椟还珠新解注册商标的表彰作用

　　"买椟还珠",是《韩非子?外储说左上》里的一个故事.《汉语成语词典》是这样解释的:"有个楚国人到郑国去卖珍珠,把珍珠放在一个装潢得非常华贵的匣子里,郑国人不识货,买下了匣子,退还了珍珠.比喻没有眼光,取舍不当"."买椟还珠"的成语流传了2000多年,那个取舍不当的郑国人也被历史嘲笑了2000多年.
　　但是,如果从现代商标的表彰作用角度看,那个郑人还是很有眼光的.这里,我们先不谈郑人取舍的眼光,单说楚人的商品经济头脑.你看,他为贵重商品配备了一个华贵的匣子,可谓"珠联璧合",相得益彰.由此,显示了楚人强烈的商品包装意识,即通过包装的手段,将商品加以美化,令买者美观,把自己的商品与他人的商品来源区别开,以此吸引购买者的目光.这是不是透露出早期社会人们鰧胧的商标注册意识呢?专家没有考证,不能瞎猜胡说.据专家考证,我国最早的注册商标"白兔儿为记"出现在宋代济南的刘家铺功夫针上.这个结论,是以实物为依据的.
　　但是,决不可由此断定我国的商标注册使用始于宋代.依个人愚见,尽管我国有漫长的封建社会历史,而自给自足的封建经济又是排斥压抑商品经济的,但是我国产源区别意义上的商标出现的时间恐怕还要早些时候,至于早到什么年代又是不好下结论的.不可忽略的是,楚人卖珠不是已经给我们提供了一点隐隐约约的信息吗? 当然,这里也不应忘掉对楚人的一点批评,即他对商品（珠）的过度包装.你看,他在"木兰之柜"以外,又"重以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以羽翠",即使在今天看来也有点过分了.名副其实,表里如一,不仅是老祖宗留给我们的传统美德,也是一种行为准则.它既体现在人与人之间的交往相处上,也体现在商品的包装上.无论是从维护消费者的权益,还是从节约社会资源的角度考虑,对华而不实的过度包装,我们都是要坚决反对的.
　　商标是商品交换的产物.随着商品交换次数的增加和规模的扩大,识别标志就成为商业经营的客观需要.在贵重的珍珠外面饰以华贵的匣子,既是一种装潢,也是为了引人注目.事实上也确实收到了装饰的效果.即郑人高兴地将珍珠买走,可能是那匣子过于华贵的缘故,郑人误以为它的价值超过珍珠,才遗下了"买椟还珠"的笑柄.
　　就商品与商标注册的关系来说,商品是质、是实,商标是表、是形象.商标依附在商品上,二者互为表里,共为一体,一起进入商业领域.消费者依据商标可以用最低的时间成本,选购到称心的商品,以满足物质需求.商标是购物指南,是企业经营的载体.这时的商标,表现的是依附性特征. 随着企业发展壮大,注册商标使用时间持续长久,商标的知名度越来越高,企业的产品质量、服务水平、经营业绩、管理水平市场信誉和形象等等凝聚其中,其价值也与日俱增.这时,商标就逐渐离开商品,而具有独立的价值.一部分消费者购物,实际上不是在购买商品,而是在购买商标,购买凝聚于商标之中的企业信誉和形象,通过选择驰名商标和著名商标所指定的商品来彰显个人地位和身份.这种情况下的购物,就不再是一种物质生活需要,而成为一种纯粹的精神追求和心理满足.
　　像人们比较熟悉的珠江照相机厂破产时,资产清算小组只把珠江"商标估价4000元,而最后以39.5万元的价值被买走,巨人史玉柱以1.6亿元的价格拍卖了"脑白金"商标使用权,美国可口可乐注册商标从1976年的价值30亿美元 ,等等.这些都是商标具有独立价值的例证.而到了商标具有独立价值之时,那个郑人"买椟"之"椟"已经成为一种无形资产（注册商标专用权）,而"还珠"之"珠"仍然是一般意义上的商品.如果用商标注册作为无形资产的现代观点来看,郑人"买椟还珠",不仅是十分明智的选择,而且保准会成为富翁,他留下的肯定是西瓜,还去的则一定是芝麻了.
　　鉴于此,有作为、有远见的企业家,在积累有形资产的同时,无不用心创造无形资产.著名的郑成思教授曾举例说,澳大利亚的初级产品矿砂都贴着标牌卖.一旦矿产资源枯竭了,仍有一笔无形财富留在那里.而国内山西、黑龙江的煤炭资源枯竭了,就什么也没有了.所以,我们应该从郑人"买椟还珠"的故事中得出新的启示:重视注册商标这种特殊的无形资产,认真做好商标注册培育和使用这篇大文章.

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