互联网时代还要不要商标

　　商标的存在基于两个因素:产品过剩导致的激烈竞争、消费者的情感需求.
　　技术的进步使人类的生产能力大大提升,供过于求的同时是同质化的出现.企业要超越竞争,必须通过商标建设实现差异化.
　　另一方面,消费者购买产品不仅为了产品的物理功能,很多情况下是一种情感的需要.于是商标应运而生.
　　"商标（Ｂｒａｎｄ）"一词出现时,仅仅作为一种识别符号,是产品差异化视觉标识.可见,商标的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用.优秀厂商可以利用商标积累起顾客的好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产.
　　在消费者对商标的认知和购买中,商标所包含的精神因素不断被放大.美国学者约翰?奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验的汇集,消费者购买的依据来自内在主观价值系统.戴维?阿克认为商标经常被赋予人格化的特征,以调动顾客的情感,从而达到促成购买的目的.
　　对于经营者而言,良好的商标形象使产品有了清晰的差异化.但只有获得了目标顾客的认同,商标才具有鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对商标的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会.同样的一只包,有的只卖几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就是商标的力量.由此看来,一个被顾客认同的商标才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势.
　　可见,只要竞争存在,只要人性不变,商标就会存在.
　　互联网改变了人们的生活方式,甚至一定程度上改变了人们的思维方式.互联网背景下的商标营销到底有哪些特点?以小米手机为代表的产品营销让人们震惊的同时,也带来了许多困惑.回顾互联网发展的历史也许可以帮助我们认清互联网经济的本质.１９６９年,美军在高级研究项目局（ＡＲＰＡ）指定的协议下,将美国西南部的大学加利福尼亚洛杉矶分校、斯坦福大学研究学院、加利福尼亚大学和犹他州大学的几台主要计算机连接起来,这就是互联网的原型.随后,互联网在２０世纪７０年代得到了迅速发展.到了９０年代,随着越来越多的公司、企业单位连入互联网,互联网已经成为一种全球性的信息交换传输的方式.中国互联网络信息中心发布的《第３４次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至２０１４年６月,中国网民数量已达６．３２亿,网民中使用手机上网比例继续保持增长,从８１％上升至８３．４％,中国手机网民数量２０１４年规模已达５．２７亿.全球网民数量逼近３０亿.互联网带给我们最重要的一点是它使信息传播从以前的点对点、缓慢的信息传播方式变成了点对面、面对面的即时迅速的信息交换系统.我们发布和获取信息不再由于地域的因素而延迟,世界变成了一个"地球村".
　　在互联网发展以前,市场营销的策略是分片的、限制的,在地域和时间上有着很大的局限性,商家在Ａ市的商品促销活动的信息可能在３天或更久以后才会到达比邻的Ｂ市.可是因为互联网的横空出世,一切都改变了.市场营销的手段与策划受到了极大的冲击,如其中的产品、价格、渠道、促销等.
　　互联网改变的是产品、服务和传播的途径,并未改变商业的基本运行规律.有人认为,互联网就是低成本.没错,互联网减少了许多中间环节,商品的整体成本大大降低,但任何互联网时代的企业,都必须有强大的利润支撑,实现利润这一商业的本质并没有改变;互联网改变的只是产品和服务以及传统的界面,运营的支持系统依然需要科学的规划和系统的建设.商标营销的基础、商标的管理以及物流体系、客户服务体系依然十分重要.没有这些后台体系的支持,任何商标都难以生存.互联网时代,除掉渠道的模式和与消费者沟通的模式更加便捷之外,没有纯粹意义的"轻公司".从企业运营的角度分析,互联网营销模式同样会产生不可避免的成本.选择电子商务还是传统的营销模式,取决于企业的产品、人才、资源等要素,没有更好的,只有适合的.
　　互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济,因此,传统企业要转变的思维是,如何建立以用户为中心的社群化的产品创新和营销体系,但是这并不代表对于传统营销体系的全盘否定.例如,小米是从推出ＭＩＵＩ系统,运营用户社区,然后基于用户的不断反馈来改善产品体验,最后在庞大的粉丝支撑的平台上推出小米手机的.因此,建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的,然而,洞悉消费需求,基于消费者生活场景的创新本质并没改变.好产品依然是商标的基础,是营销的根本.很多传统企业认为,互联网时代,只要有好创意,再平庸的产品都可以流行,只要吸引眼球,用户不会去计较产品.这显然是片面的.一个产品可以利用互联网不断制造吸引眼球的东西,甚至可以天天制造噱头.但是,没有好的产品作为支撑,最终无法形成商标,无法留住消费者.也正是因为互联网传播的特点,如果没有好的产品,其失败的速度更快.
　　互联网时代的商标建设,要思考的首先是消费者,而不仅是思考互联网.有很多传统企业一想到互联网营销,首先想到的是如何发微博、做微信、开电子商务平台,很多时候却不去研究自己的消费者在哪些互联网空间中出没,在这些平台上的行为是什么?互联网时代的信息传播速度加快,信息越来越透明,"闭门造车"的风险更大.在传统媒体时代,消费者获得信息的成本较高,今天,每个消费者在自己的朋友圈就能了解很多信息,因此,依靠拍拍脑袋就作经营决策的风险比任何时候都要大.
　　互联网对我们生活的改变同样影响到商标与消费者的沟通.消费者和族群的形态变化,需要企业重新认识和定义.过去我们对于用户的定义,通常是用人口学、社会学泛化的方式来定义的,但是今天在互联网时代的用户聚合,已经变成了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的族群、圈子、社群,"强关系、小圈子"是社交媒体和移动互联网时代的典型特征.因此,产品和商标的传播要更加注重垂直化、细分化,也要更加精细化、空间化和社区化,在这样的背景下,传统的消费空间依然有其不可替代的价值,包括传统渠道中的消费体验以及面对面的消费者互动,商标真实感的强化在于面对面的互动和交流,而不仅仅是数字化的虚拟方式.
　　互联网时代更需要商标去凝聚用户,互联网时代的商标建设规律依然是以消费者为中心,始于产品,成于运动.

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