产品与商标

　　产品与商标
　　1）产品的概念
　　产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产,并向社会提供的物化的劳动成果和服务.产品的本质就是满足社会的各种要求,企业通过提供特定的产品来满足某种需求,使企业获得经济和社会效益.产品的核心在于社会的需求,针对这些需求企业提供物化劳动成果和服务.因此,产品是为直接满足人类的需求而存在的,产品中具有一定的功用特征,无论是物质产品还是精神产品都是如此.有形产品,包括质量、特色、式样、商标、名称和包装;延伸产品,如安装、送货、信贷、售后服务和保证等.
　　美国营销专家菲利普?科特勒认为:"产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西."产品的外延包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、信息和创意.按此观点产品包含三个方面的内容:第一方面的内容是关于核心产品的内容,回答购买者真正要采购的是什么;第二方面的内容就是产品的表现形式,即有形产品,至少有五个特征,"质量水平、特点、式样、商标名称以及包装";第三方面的内容是产品的附加值,如附加服务和附加利益.
　　菲利普?科特勒还将产品分为七个级次:
　　①需求族,指体现产品门类的核心需求;
　　②产品族,指能有效满足某一核心需求的所有产品种类;
　　③产品种类,指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品;
　　④产品线,指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,或出售给相同的顾客群,或通过同类型的销售网点销售,或在一定的幅度内作价格变动;
　　⑤产品类型,指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目;
　　⑥项目,又称库存单位或产品实体,是指一个商标或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分.
　　对产品概念的准确理解有助于我们制定企业的产品发展策略.产品是实现这种需求的媒介,而不是需求本身,企业的重点也在于需求而不是产品,只有根据这种需求提供的产品才是有价值的.让产品为这种需求服务,由需求派生出许多为满足这种需求的企业行为都构成产品的主要内容.所以产品的质量、功能、服务、内容、形式都关系到需求被满足的程度.
　　2）产品与商标的区别
　　现代企划鼻祖斯蒂芬?金（Stephen King）说过,产品是工厂里生产的东西,商标是由消费者带来的东西;产品可以被竞争者模仿,商标却是独一无二的;产品极易过时落伍,但成功的商标却能持久不衰.他的话阐明了商标和产品的区别,具体说来两者的区别主要表现在以下几个方面.
　　首先,产品是具体的,而商标是抽象的,它存在于消费者的意识中.产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求,消费者可以通过感官系统来辨认、体会.商标则是消费者在使用了产品后所产生的情感、感觉,它包含了消费者对产品的认知、态度.特定的商标消费体现了消费的情感化.当一个商标被市场广泛了解和接受之后,它就会给消费者带来特定的价值、情感.如一件休闲T恤,当它被冠以"真维斯"这个商标时,往往会给消费者带来一种流行、时尚的感觉.实际上,我们谈的商标,外延很广,它不仅指具有包装或标志的产品,如"海信"、"海尔"等;服务也具有商标,只要我们一提到这些商标的名称就会想到他们提供的服务,如"中国移动"、"中国联通"等;名人本身也商标化了,如体育明星刘翔、李宁等;活动也有商标,如"NBA"、"奥运会"......甚至连娱乐、媒体、国家、城市都在商标化.就像奥美国际集团公司总裁夏兰泽女士所说的一样,"事实上,这个世界充满着商标".因此,对商标的认识不应只局限于有具体有形包装的产品上.
　　其次,两者产生的环节不同.产品处于生产环节（工厂、车间）,而商标则形成于流通环节.每个商标之下都有一个产品,而一个产品却未必能成就一个商标.由产品到商标,并不是一个顺其自然的过程.商标的形成除了受企业内部环境的制约外,还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约.企业主要保证产品的品质和功能,营销和广告人员负责将产品信息加以整合后传播给目标消费群体,消费者通过对产品的感受、认知而形成对产品的一种信任、情感后再将这些信息反馈给生产者,这时,产品才基本完成了到商标的转化.

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