企业商标战略

　　一、名牌战略
　　名牌商标战略是企业开拓发展战略的基本内容之一,是现代企业的重大课题.名牌商标战略有其规定的特性和构成要素.随着社会主义市场经济体制的建立,我国企业实施名牌商标战略势在必然.
　　所谓名牌商标战略,是指企业运用商标法确定企业主要、长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的名牌商标运用方面的主要行动.
　　名牌商标是一个集合概念,它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现.具体说,名牌商标必须达到以下六项基本要求:
　　（１）名牌商标产品出自高素质的员工之手,人才是名牌的生命之源.
　　（２）名牌商标产品有国际型、市场化、富有创新精神、声誉卓著的企业领导人作保证.
　　（３）名牌商标产品有严格的企业质量管理、服务体系,有一系列市场运行机制作基础.
　　（４）名牌商标产品在国内有较高的市场覆盖率,在国内市场上起主导作用.
　　（５）名牌商标产品在国际上也享有一定的声誉,具有较高的出口创汇能力和优良实绩.
　　（６）名牌商标经济效益好、价值含量高.如世界级名牌可口可乐、百事可乐、迪尼斯等商标价值高达数百亿美元.国内的许多名牌商标的价值也达数百亿人民币.
　　名牌商标战略的构成要素是由其自身的性质决定的,它包括四个部分:商品领域、差别优势、战略行动和目标成果,也称之为商标战略的基本内容.
　　名牌战略的运用包括:载体的选择策略（多载体）、广告的渗透、注册防卫策略、ＣＩＳ即企业形象识别系统、产品延伸策略、跨行业经营策略、吸纳辐射策略、管理增殖策略等.
　　具体作法有:建立专人队伍,商标管理人员与业务人员结合,保存在当日的使用证据,归档;及时给予争诉保护,防止他人的恶意,善意抢注.二、商标形象战略
　　名牌商标形象战略,是国外较为流行的一种战略,近几年也开始流行于我国,统称ＣＩ战略或企业ＣＩ战略.ＣＩ,也称ＣＩＳ,是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的缩写,目前一般译为"企业视觉形象识别系统".
　　ＣＩ战略是名牌企业以名牌商标为核心,从企业整体、全方位运作而显现名牌商标形象、提高企业知名度的一种战略,所以实质上是名牌商标形象战略.
　　企业名牌商标形象战略即ＣＩ战略,是企业名牌总体战略中一个非常重要的组成部分,它是服从企业名牌总战略,并为之服务的,但是企业名牌总战略不能代替企业的名牌商标形象战略,两者有各不相同的内容、目标、特点、作用和运行机制.
　　综合企业的实践来看,ＣＩ应该是通过一系列名牌商标形象设计,将企业的经营理念、行为规则和模式,以名牌商标形象为核心有序地传达给社会公众,并被社会公众认知、认同和内化的系统战略.
　　三、商标保护战略
　　企业应通过各种手段保护自己的商标.
　　（１）申请续展、海外延展或注册、防止抢注、防止商标垃圾、防止侵权.如法国著名的金银印制品的卡提邦公司,专门雇用７０多名侦探到世界各地,明查暗访并聘用数十名律师专门进行法律交涉;再如欧洲有１４００家拥有名牌的企业还专门成立"反假冒委员会",以追查假冒伪劣.
　　（２）防止外国的侵夺与淡化.如１９８９年"美加净"以１２００万与美合资,后来美方只宣传"露美庄晨",把美加净作为大众产品.美方用此手段,目的很明确,既消灭了对手,又 得 到 营 业 网 络.１９９１年合资前美加净销售额２．７亿 元人 民 币,１９９３年合资后销售 额 仅 为０．６亿 元人 民 币.１９９４年,上 海家 化 回 购 美 加 净 后,１９９５年就使销售额上升为７．５亿元.
　　四、品牌革新战略
　　品牌革新战略是指为了企业形象和产品形象,根据企业的内外环境的变化,对原有企业的商标进行更新和修正的一种经营战略.其原因在于:
　　（１）时代的变化,生产和经营范围发生变化,原有品牌已不能体现企业的主导产品、特 色.如二次大战后的美国,及２０世 纪７０年 代 的 台 湾 都 曾 出 现 过"倒Ｍａｒｋ"运动.
　　（２）竞争激烈,需要新的形象.
　　（３）原产品老化,易被误解、误认,企业形象落后国际化潮流.
　　（４）企业的兼并、合并或出现新公司,必须重塑形象.品牌革新战略有利于企业利用原有的品牌基础和文化沉淀,重新打造企业形象和产品品牌,给消费者一个全新而又古老的印象.

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