传统商标观

　　传统商标观从很多不同角度对商标进行理解和认识,许多学者也站在各自不同的角度对这些理解作了或褒或贬的评价,归结起来看,对商标的传统理解的主要缺陷在于它们都片面地强调了商标的识别性,而忽视了它的动态特征以及混淆了商标发生作用的主体、客体和载体三者的关系.一味地强调差异化的直接结果就是商标成名论、广告中心论等.中国学者对传统的商标观有很多批判,认为传统理解商标有四个共同的缺点:
　　其一,传统商标观只承认商标的精神文化属性,即非物质性.这种观点认为商标作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括,它具有浓厚的精神文化特征,同时也是具体的、物质的、动态的.没有脱离物质独立存在的商标,也没有脱离其精神文化属性而可以称其为商标的物质.应该说商标具有双重属性,即精神属性与物质属性,它是精神文化与一定物质载体的融合物.
　　其二,商标只是某种标记或者符号,呈静态性.这种观点只看到商标的静态性,这是对商标片面的理解造成的,即只看到了商标的名称、标志、颜色等外在视觉要素构成的某种标准和识别,而没有看到商标构成来源的复杂性、丰富性、整体性与整合性.静态的符号只是商标构成中的一小部分,而能够使某一事物达到商标这种境界或程度的关键是对商标的整体性规划和缔造.
　　其三,商标具有的识别性是用来区别主客体的.这一观点忽视了载体在这个商标关系中的重要性.
　　其四,对商标结构的理解,即它是由名称、标志、颜色构成的.其识别要素也不是仅仅限于视觉系统,标志是视觉系统的核心,表达一定的思想和理念,但它不是商标本身,更决定不了经营者的命运.如果以为单靠名称、标志、颜色就能进行所谓的商标经营,那一个国家岂不是只要依靠相当数量的美术设计人才就可以跻身发达国家了吗?传统的商标解释没有把商标当作一种经济模式来观察,而是作为一种"样式"抹杀了它作为经济模式与经营模式的本质特点,这就失去了研究它的理论基础,从而使商标成为一种不可知的东西.而对于绝大多数从事商标操作实践的人来说,树立何种商标观似乎并不重要,他们对如何创建、塑造以及维护一个商标的实践经验更感兴趣,对于商标本质的认识也仅限于对商标现象的描述,因此,大多数商标实践者都未能形成科学的商标观.一项针对企业高管的调查表明,绝大多数企业经营者认为商标资产是不能确切计量的,而且在提到商标时往往和名牌相混淆,有相当部分的人认为现代企业经营就是商标经营,商标管理就是经营的最高阶段.
　　传统商标观至少包括了三项重要的商标观点:其一,商标不是万能的,商标管理也不是企业经营的最高境界;其二,商标资产的价值不是不可知的,它是可以被科学计量的;其三,商标绝不等同于名牌,仅仅依靠广告或许可以创造名牌,但却创造不了商标.
　　唯利是图的商人是很难创建商标的,因为他们的一切决策来自唯一的判别标准:是否获利.当一个企业的经营完全依据是否盈利原则的时候,需要耐心才能建立的商标也就没有什么吸引力了.一些优秀的企业家会将商标的商誉与自己的信誉紧紧地融合在一起,一丝有关商标的细节都不会放过,点滴积累,悉心浇灌、耐心等待,他们是有可能创建出商标的,这就是为什么即使持有传统商标观的企业也能够成功创建商标.

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