体育商标定位的具体策略（3）

　　十一、生活情调为导向的定位
　　生活情调定位就是使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使商标更加生活化.如青岛纯生啤酒的"鲜活滋味,激活人生"给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的"原来生活可以更美的"给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为"有效沟通,印象干红",赋予商标在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围,从而达到有效沟通的效果.
　　十二、类别为导向的定位
　　该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别,或将自己的产品定位为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位.如美国的七喜汽水,之所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是"非可乐"型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消暑解渴饮料,突出其与两"乐"的区别,因而吸引了相当部分的"两乐"转移者.又如娃哈哈出品的"有机绿茶"与一般的绿茶构成显著差异,江苏雪豹日化公司推出的雪豹fe生物牙膏与其他的牙膏形成区别,也都是类别定位策略的运用.
　　十三、对比为导向的定位
　　对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位.在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的商标进行对比,从而确立自己的地位.在止痛药市场,美国的泰诺击败占"领导者"地位的阿司匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传"为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺";又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康商标形象;再如东风悦达起亚率先在轿车领域以代言人策略完成对商标形象的塑造,在2004年雅典奥运会之际选择刘翔做代言人,以低于竞争对手的媒体费用支出,从雷同的竞争者广告中脱颖而出.十四、生活理念为导向的定位
　　该定位将商标形象和生活理念联系在一起,将商标形象人性化.这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象.纳爱斯雕牌的一则广告中,将"努力就有机会"这一简单而深奥的生活真理融入商标,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,商标自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精练,只强调"奋斗,成就男人",这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就.李宁在广告中以现代版的"青蛙王子"为喻,为平凡的你、我、他打造出了属于自己的精彩体育世界.
　　商标定位还有一些其他策略,这里不再一一赘述.但不管是哪种策略,在使用时一般都会面对两个问题.第一个问题是如何将不同的定位策略结合起来使用.虽然我们一直提倡在表述定位时遵循短小精悍的原则,尽可能避免横生枝节,但定位毕竟同时牵涉到消费者、竞争者和商标自身三方面,一个完整的商标定位方案,不会只有孤零零的一项内容,有主还要有辅,在三方面都有一个打算才行.所以对这些策略可以综合考虑,不是总共只挑一个,而是要在各方面都挑一个,再把这三个合为一个整体.第二个问题是如何在不同的策略与策略组合中寻找理性价值和感性价值的平衡点.传达给消费者的商标定位就像一篇本商标产品好处说明书,在这份篇幅有限的说明书上,提哪些"确实"(看得见摸得着)的好处和哪些虚一点(想得到)的好处,两者分别占多大比例,使用什么样的排列顺序,都需要细加推敲.特定的产品类别往往决定了商标的理性或感性气质,你不能让铁锅承载多少美丽幻想,也不能用香水代表多少尖端科技.商标定位要帮助商标个性在它能够活动的范围内极力张扬.

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