停工两周造成直接损失110亿日元

　　（1）主动性原则:直面危机事实
　　在激烈是市场竞争状态下,企业在经营的过程中,发生商标危机是再正常不过的事情,不仅中国企业会发生危机,就连诸如宝洁、联合利华、丰田、苹果等跨国公司也会发生商标危机,所以,企业不要因为出现危机就有思想负担,而是要直面危机,用一种积极主动的态度去处理问题,表明企业的诚意和决心,而不是选择逃避,躲避媒体采访,或对媒体保持缄默.只有主动通过媒体这个传播平台向公众坦诚事实,表达企业的态度,才会赢得媒体正面的报道,才会得到公众的理解.如果对媒体保持缄默,或以"无可奉告"的态度来处理,那么,危机中传播失误所造成的真空,会被以讹传讹的流言所占据,并以病毒式的传播速度蔓延,企业会对这种态势失去控制,最后加剧危机的恶化.例如,1999年3月,东芝笔记本电脑的两位美国用户怀疑"电脑内置的FDC半导体微机积码存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性",并以此将东芝告上法庭.东芝方面承认电脑性能存在问题,应负法律责任,但是考虑到如果败诉,有可能会被索赔上百亿美元,于是就选择以赔偿10.5亿美元达成庭外和解.2000年5月,中国用户也以此为由向中国法庭起诉东芝公司,但是东芝公司却对起诉置若罔闻,此事引起中国极大不满,同样的产品,为什么对美国人是一种态度,对中国却是另外一种态度?各种媒体此时也加入讨伐东芝公司,但东芝公司对赔偿的事缄口不言,不管不问.2001年5月17日,也就是危机爆发一个星期后,日本媒体有关中国媒体批评东芝公司不赔偿中国消费者的报道,才让东芝高层意识到危机的严重性,这时,东芝公司才开始着手处理这次危机.当然以后危机顺利化解,但东芝公司为此付出了商标形象严重受损的代价.如果东芝公司开始就主动直面危机,可能就不会出现后来为化解危机所采取的系列公关活动.
　　（2）快速反应原则:快速建立危机应对机制
　　在传播渠道多元化的今天,企业商标危机一旦出现,其传播力度非常快,如果媒体参与进来,就会加速危机的蔓延和恶化,一旦不尽早处理危机,更多的媒体、公众、机构等参与关注,那么,势态就很难控制,危机就很难处理.因此,企业必须对危机采取紧急措施,在最短的时间内将问题解决.虽然在危机出现后,很多企业确实在做核实、布置、联络等工作,但公众不会去理解企业,而是认为企业在故意拖延时间.快速建立应对机制,及早向公众传递信息,与公众沟通,就能赢得宝贵的时间,最大程度的规避危机对商标的损害.例如,2000年6月,日本雪印乳品公司低脂牛奶发生用户中毒现象.但事隔两天后,雪印公司才公开承认有此事实,事情快过一个月,才在报纸上以整版广告形式向公众道歉,然后,因为陈述事实颠三倒四,公众反而对雪印公司产生了反感.雪印公司由于危机处理不够迅速,对应措施不力,停工两周造成直接损失110亿日元,而间接损失是雪印公司商标形象严重受损,这家在日本曾经声誉卓越的乳业公司,恢复原有声誉要十年之久.（3）真实诚意原则:开诚布公面对事实
　　真诚面对,如实相告,将消费者利益永远放在第一位,是商标危机管理重要的法则之一.躲躲闪闪,含糊其辞,欲盖弥彰,以期瞒天过海的方式不但不利于保护商标,一旦企业的声明被公众发现是虚假的、不真实的,危机将会急速恶化,最终结果将是得不偿失.例如,2005年,在我国"苏丹红事件"当中,很多跨国公司和我国本土公司都深陷其中,媒体炒得沸沸扬扬,很多"涉红"的企业躲躲闪闪,噤若寒蝉,害怕事件集中到自己身上.而KFC,却在这个时候挺身而出,自曝家丑,并向公众公开致歉.肯德基诚意与其他公司形成鲜明的对比,自曝家丑体现了一个跨国商标高度的社会责任感和诚实的操守,它并没有为此而失去市场,反而诚意赢得了人们好感和尊重.
　　（4）客户利益为重原则:坚持消费者利益最大化
　　消费者的权益高于一切,保护消费者利益,减少消费者的损失,是商标危机处理的核心和首要任务.企业在选择危机管理的策略时,切不可只关心自身商标形象的损失,而是应当更加关注消费者的利益,在保证消费者利益的情况下,商标才能在危机事件中获得消费者及公众的理解和支持,反之,商标不顾消费者的利益而只考虑如何减少损失,则会使商标受到更大的影响.例如,1986年,德国婴儿食品生产商嘉宝在美国市场的产品发现有碎玻璃片,马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售,但嘉宝认为召回会引起媒体的关注,会对销售产生巨大的影响,同时,实施起来代价太大,就不召回市场上的产品.结果,嘉宝的这种不关心消费者权益的傲慢态度激怒了公众,导致商标危机进一步恶化.（5）统一口径原则:统一行动化解危机
　　危机发生时,企业必须要冷静,要迅速启动危机管理小组,做到有序、果断、及时,将危机处理有步骤地实施,做到三个统一:一是指挥协调统一,二是宣传解释统一,三是行动步骤统一.无序状态只能使得危机处理更混乱,使局势更复杂、恶化,前后不一的信息会让公众产生质疑和猜测,加重危机程度.例如,麦当劳在处理"薯条危机"的时候,就多处出现信息前后不一致的情况,诸如把不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去6克增加到8克,在公司官网上悄悄增加炸薯条"含有小麦、牛奶和麸质成分"等字样,这些改动逃不过媒体和公众的眼睛,这种前后不一、反复无常的信息反而加重了公众的质疑,使得麦当劳商标危机加重.
　　（6）全员参与原则:树立全员的危机意识
　　处理危机不仅是企业领导者、危机管理小组的事,更是全体员工要共同面对的事.因为,全体员工都是企业商标的创建者、保护者、巩固者,是企业的主人,当危机来临时,员工不是旁观者,而是要以主人翁的姿态成为参与者.让员工参与危机处理,不仅能将员工与公司的命运捆绑在一起,而且能够全员一心,群策群力,尽快将危机处理,同时,通过让员工了解商标危机处理过程和参与危机的处理,能让员工树立对企业和商标的信心,更重要的是,让员工树立了危机意识,对危机的防范将取得更深刻的教育意义.例如,2011年兰州市食药局抽查兰州餐饮行业,发现一些茶楼使用不良食材导致顾客食物中毒,经过媒体曝光后,对兰州一些高档茶楼造成极大"连坐"影响,兰州凤栖梧人文茶馆连锁机构虽然不在曝光名列,但是其以此事件为借鉴,对所有40多家直营店、加盟店进行质量梳理和管控,并对全员公关培训导入,全面树立整个连锁系统的公关意识和商标危机意识,还编辑公关手册,指导员工怎么回答顾客和媒体的提问,以及哪些东西可以对顾客和媒体说,哪些是不能说的标准话术.经过公关导入,直到今天,凤栖梧人文茶馆连锁机构不论在服务和产品质量上,还是商标形象上,都在西部地区拥有绝对的商标优势和市场影响力.

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