公关创建商标的方式与途径

　　用公关创建商标,既是一种搭车式商标发展策略,又是一种情感式商标策略.是企业借助一定影响元素使商标不断攀升.其最理想的状态是,商标在短时间内得以迅速提升知名度、美誉度、信誉度,而后不断推出新的活动,形成可持续发展的机制.
　　（一）制造、利用新闻
　　制造新闻是公关手段不可缺少的一部分,它能吸引公众与媒体参与讨论,使公众的目光短时间内集中在企业商标上,是传播商标及与消费者建立情感联系的便利途径.新闻公关的实施,需要对大众流行文化及新闻传媒运作机制有充分的了解,运用得好能切实起到"少花钱多做事"的营销效果.
　　纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划,相关的公关稿件很难见诸媒体.设计公关活动,先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情.而记者关注的是大众感兴趣的内容,因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布.从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应.
　　此外,选择那些有价值、有分量而且比较适合所宣传的产品和公司的"事业"作为公关宣传的载体,无论是跨国公司,还是默默无闻的小企业,都将从中受益.
　　某美容连锁企业与电视台合办一档创业节目,参加这档节目胜出的创业候选人可以获得一笔创业奖励基金.该企业一年内为活动提供５００多万元的基金,并为１０００多名观众提供总价值５００多万元的就业培训课程.关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系,这一公关活动与该企业连锁体系的推广无疑十分吻合.
　　将企业公关主题与健康的社会环境相结合,这种策略能使商标成为媒体所关注的信息源.
　　美容产业的知名人物安妮塔?罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为知名商标,就在于成功的商标公关策略.
　　美体小铺反对用动物做实验,通过"要贸易,不要援助"的计划帮助发展中国家发展经济,为保护热带雨林做贡献,积极支持妇女运动,成为废物回收利用方面的一个榜样;该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动,宣传对其他濒危物种的保护,支持替代能源的发展.
　　通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法,美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来,商标也因此越做越大.
　　（二）为顾客提供体验活动
　　当消费者使用产品时,让消费者参与到更多的体验中去,这不仅有助于消费者对产品的了解,促进消费者购买,对商标创建也有很大的推动作用.
　　阿迪达斯公司开创了"都市文化运动",其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动,如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等.这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛,而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Ｈｉｐ－ｈｏｐ乐队）和其他形式的娱乐活动.由于它的都市文化活动,阿迪达斯在没做媒体广告的情况下,扭转了始于２０世纪８０年代初的销售量下降的局面,并且在面对对手大量广告宣传竞争的环境下,市场份额不断增加.自２０１１年起,上海三脉泉养生机构联合上海保健协会发起了旨在树立自主健康理念的"我的健康我做主"活动,摒弃不健康的生活方式,树立"合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡"的生活理念.配合这项活动,三脉泉不定期举行各种规模的公益讲座,邀请中老年人参加.在这个过程中,三脉泉的"养生专家"形象被目标消费者接受并不断强化.
　　这些活动为消费者创造了新的体验.消费者觉得,这些商标在回报社会,并将这种回报视为他们对商标忠诚的一种公平交换.
　　（三）把公关内容做成广告
　　广告是人们认识商标的最便捷的手段,而把公关意识与企业商标的形象引入广告中,可形成广告与众不同的魅力和特效.商品广告一般直接宣传或者推销其产品,注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓.公关广告则着重宣传企业精神、企业文化、产品商标,及对公众的态度、对美好生活的追求,注重与公众进行情感交流,引发公众的好感,因而公众色彩、社会色彩较浓,更富有人情味.两种类型的广告相结合能极大提升企业商标形象.同时公关广告结合公关活动产生的影响,能大大提高商标的声誉.
　　例如劲酒的广告:朋友不在酒量,在体谅.劲酒卖酒却劝人少喝酒.这种广告超越了叫卖,与消费者深层次沟通,体现了其对友谊与健康的主张,对商标塑造起到了很好的作用.
　　为了实现更好的传播沟通效果,在公关广告中,应当使之独具一格、令人心动.因此,善用公关广告有助于公众对商标内涵的深刻理解,增强公众对商标的忠诚度,从而有助于建设、巩固商标形象.
　　（四）借助公关造势,强化企业商标形象
　　"公关造势"即凭借自己的智慧和力量,抓住时机,通过展开公关活动来发动舆论、渲染气氛,在公众中建立、凸显良好的商标形象.比如通过赞助教育、体育、卫生等事业,支持社会福利事业,参与国家、社区重大社会活动等手段提高商标知名度和美誉度.
　　在商标推广中,要重视运用网络这一日益发展的大众性的新型媒体,它可以进行文字、数据、图像、声音等全方位的沟通,具有超越时空、高度开放、双向互动、个性化、超文本、低成本等特点,利用这些特征,进行网上公关,会取得其他媒体难以达到的效果.
　　网上公关主要涉及两方面:一是对商标信息的主动传播;二是对网络舆论的分析和监控.一边在及时了解客户所关心的问题;一边可避免一些负面效果.网络公关近年趋热,网络的优势被逐步发现.依靠现代科技,进行网上公关,可与消费者建立牢固的感情基础,培育商标忠诚度,从而达到强化商标形象的目的.

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