品牌、商标、标识

　　一、有了人类就有了标识的"符号"
　　中国先秦时代以来的黥刑,就是在犯人脸上刺字.在宋朝,刺字、流配、充军达到高峰.别以为这很残酷,其实宋朝还算仁慈,因为刺配刑罚有时可以抵扣死刑,即刺配可以免死.
　　基于这样的史实,人们对刺字、刺青多有误解,以为有刺青的都是坏人,以为刺青是青龙帮、山口组等黑帮的专利.实际上,世界各地的土著民族很多都有文身、文面等历史习俗,古埃及利用刺青来划分社会地位,英国维多利亚时代的妇女流行在唇部文上红色.甚至民族英雄岳飞的背上也有"精忠报国"四个字的刺青.有趣的是,如今文身和刺青已经成为时尚潮流,都市前卫男女偶尔露出一块张牙舞爪的刺青图案,千万不要大惊小怪.
　　二、有了标识才知道"你是谁"
　　在美国西部电影中,经常出现这样的壮观景象:原野落日,余晖万丈,身手矫健的牛仔,驱赶着黑压压的牛群在广袤的牧场上奔腾,气势磅礴,排山倒海.仅一个得克萨斯州,就有几百万头牛在这里茁壮成长.一个严肃的问题是:这么多的牲畜混在一起,如何区分谁是谁家的牛呢?于是,聪明的牛仔就想出了一个简单有效的方法:给所有牛打上烙印.让牛受些皮肉之苦,虽然不太"牛道",但是别无更好的方法.在美国和加拿大,如今的牧场主还保留着一个重要传统日子——烙印日（Branding Day）,这天要在牧场中新生一代的牛身上,烙印代表牧场的标志.
　　人类畜牧业已经有了 3000 多年的历史,因此烙印可以说是最古老的标识手法.然而,"烙印"却不限于牧场使用.游牧民族发明的 Brand 法也引起了其他民族的兴趣,于是他们创造性地拓展了烙印的新用途——从用于牲畜到用于奴隶、犯人或战俘身上.古罗马的奴隶就被迫接受跟牲畜同样的待遇——奴隶主用烧红的烙铁在奴隶的前额或脊背上烙下一个标识,这种标识通常是奴隶主姓名的第一个字母.那个时候没有祛疤灵之类的产品,因此烙印就成了无法去除的终身印记,如此可以有效防止奴隶或犯人逃跑.这等残忍的方法,后来逐渐被刺字所替代.三、为了保护标识而发明了商标
　　Brand 词义由"烙印"发展为"商标",经历了一个漫长的过程.随着人们对烙印法的娴熟运用,此法又有了更大的发展,已经广泛用于各类专属物品上,工艺水平也更加多样化,除了原汁原味地用烧红的烙铁去烫,还发明了刀刻、笔绘、刺绣等.例如,杨家将的兵器上刻有"杨"记徽标,关羽的帅旗上写着一个斗大的"关"字,罗马军团的徽标是一只鹰......不过这些都是非卖品,既然不是商品,那么这些标志也不能称为商标.
　　烙印真正变成商标,发生在商品流通领域.当法国南部牧场或得克萨斯州牧场的牛被卖到市面时,人们看到,每头牛都带有特殊的标志,诸如威廉家的、史密斯家的、布朗家的......只要认准某家的标志,就意味着可以买到物美价廉的牛.于是,烙印逐渐具备了商标的功能,让客户产生信赖感和忠诚度.因而这种商标功能立即被各行各业的商家竞相模仿,纷纷给自己的商号打上标志,早期的商标一般都是自家的姓氏和名字,像爱马仕、LV、香奈儿等,跟中国的"李记""孙记""泥人张""王麻子""张小泉"等商号都是相同的,看来地球人的智慧都差不多.
　　烙印演变成商标是历史的必然.早期的商品生产者还发现,商标不但可以让顾客产生信赖和偏好,提升竞争力,还有遏制仿冒者的功能.
　　四、商标的专属权成就了品牌
　　在人们的日常生活中,到处都可以看到品牌的身影:零售业的老大"沃尔玛"、手机业巨头"苹果"、全球最大的芯片制造商"英特尔"、全球最大的操作系统提供商"微软"、快餐连锁巨头"麦当劳"、豪华品牌汽车"奔驰",等等.
　　一条破牛仔裤,如果来自美国李维斯 Levi's,就被人们当作时尚的象征;如果出自阿富汗,就被人们理解为战争的创伤;如果来自非洲,就被人们理解为贫穷所致.决定人们的价值判断——就是品牌!这与真假 LV 有异曲同工之妙.五、品牌有利益和价值也就有了假冒
　　中国传统艺术"诗书画印"中的"印"也具备商标功能,当书画作品或碑文拓本等在市面流通时,人们鉴定一幅作品是米芾的还是王羲之的,抑或是怀素的,首要的凭证就是落款和印章,其次才是风格、题材、年代等其他要素.
　　但是,由于艺术品属于个人智慧产品,无法工业化批量生产,所以这个"印"实际上只能算是商标.河南安阳一座古墓中出土了"魏武王常所用格虎大戟"石碑,专家立即断言这是曹操墓.在专家看来,"魏武王"三个字相当于商标,凡是带有"魏武王"的物品,必属曹操出品.其实,受法律保护的商标都能假冒,何况"魏武王"三个字并未受到法律保护.曹操墓是真是假不置可否,假冒"标识"早就流行了,这就更加说明标识的重要.
　　在 16 世纪初期,欧洲威士忌酿酒商就已经对烙印法运用娴熟,他们在装酒的大木桶上烙上自己的名字,以示区别和质量承诺.由于仿冒的成本远远低于创新,"山寨"也就盛行了.
　　商标还是那个商标,品牌却不是那个品牌;如果撕去那个商标,那就什么都不是了.对只需满足基本功能的人来说,当然还有使用价值;对于要满足虚荣心和品牌崇拜者来说,只要有这个商标,也就代表了这个品牌,真假就无所谓了.这正是"我不知道你是谁,我也不知道为了谁".

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