品牌商标创建理论的评述

　　应该说两位美国教授的品牌商标创建理论,比起20世纪80年代以前的广告品牌商标创建理论来说大大地进步了,更加具有理论性、系统性和完整性.两个理论的主要区别是,大卫?阿克的理论核心在识别上是一个以3C（Customers,Competitors,Company brands）分析为基础、以设计品牌商标识别为核心、以识别执行为保证的品牌商标创建理论.这个理论比较全面地整合了20世纪90年代以前的品牌商标创建理论.而凯文?莱恩?凯勒的理论是以顾客价值创造为目标,通过品牌商标创建工具的选择作为品牌商标创建的投入（Input）因素,顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects）,最终可以通过八个方面的品牌商标产出（Outputs）来评价投入的有效性,进而对营销变量改进.这个理论认为USP、形象和定位理论等,实际上是顾客对企业品牌商标创建投入要素感知后产生的认知,表现为独特的品牌商标联想,这个联想可以是基于产品特性的（USP）,也可以是非产品的相关的体验和形象利益,而定位的本质就是选择其中的某一个方面,以创造出品牌商标持久的竞争优势.但在这个理论中,没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调.
　　因此,我们认为,把这两个理论结合在一起应用更加合理,即首先是构思并设计品牌商标识别,然后选择品牌商标性要素,再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌商标联想工具,传播和表达识别,达到占位和建立联想的目的,进而创建出有顾客价值的强势品牌商标.
　　这样,既有明确的品牌商标创建目的（创造顾客价值）,又有明确的品牌商标创建基础（品牌商标识别）,还有具体的一系列品牌商标创建工具和方法,也可以间接地测定品牌商标创建的成效（顾客对品牌商标认知和联想）.
　　不过上述两个理论,基本不涉及品牌商标创建中的除了营销因素之外的品牌商标创建因素和影响因素.这对服务性行业来说,是非常不够的.即使是对非服务性行业,随着顾客与公司员工接触面的增加,仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌商标有明显的不足.

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