品牌商标口碑传播

　　在现实生活中,我们会发现,面对潜在的消费风险,消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播,也不愿相信广告,尤其是那些总价高昂或消费周期长的耐用消费品,如房地产、汽车、家电.正所谓"金杯银杯不如客户的口碑",这就是口碑的威力所在.各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的信息来源之一.
　　口碑传播（publicpraise）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、商标、组织和服务的非正式的人际传播.大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一.心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素.由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为"零号媒介".口碑被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介.
　　口碑传播是人与人之间最直接的沟通,是形成商标美誉度的重要途径.在商标传播的方式中,基于人际沟通的口碑传播最易为消费者接受.
　　（一）精准找点
　　口碑点是指广大客户在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点.例如,Google的口碑点是"简单实用、准确客观";马自达汽车的口碑点是"性价比高".口碑传播的关键是找准口碑点.操作要点如下:
　　１.控制数量
　　对于口碑点,一般不要超过三个,甚至一个即可.实际上,口碑点越"精"越"少",越容易形成口碑.可以这样说,只要找到了产品或服务的最大卖点,也就找到了口碑点.
　　２.把握质量
　　在产品或服务的众多卖点中,能长期影响客户的购买观念,能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点.也就是说,口碑点要具备敏感性与长期性,否则不足以使之成为口碑.
　　３.注意差异
　　口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点,还要与竞争对手形成差异.要注意几个原则:其一,灵魂上的差异,即核心卖点上的差异;其二,可以触摸的差异,即客户可以得到的体验;其三,可传播的差异,即在传播中能够清晰表述.
　　４.排除负隐患
　　口碑具有双重性,即"正口碑"和"负口碑"."负口碑"可能来自客户的不满意以及一些恶作剧者,甚至还来自竞争对手放出的流言,企业要注意口碑点不要为竞争对手所利用.（二）制造口碑
　　口碑是自发形成的,但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑.在企业找准口碑点后,就可以围绕口碑点去制造口碑了.
　　１.服务
　　服务最容易制造并培育口碑,而口碑形成需要一个过程,要征服消费者就得让其心服口服.如何用服务制造口碑传播呢?一是把服务体系化,通过完善的服务体系提升服务效率,全面降低消费者的金钱、时间、精力和体力成本,为消费者创造价值;二是服务细节化,把企业服务工作全面细节化,通过系统化的细节服务,让消费者感觉到来自细微之处的真情.
　　２.情感关怀
　　商标有物质层面与精神层面,消费者不仅需要得到产品功能的满足,还要得到精神上的满足.在这个"情感消费"、"感动消费"的时代,企业要善于走情感路线.一是基本的情感关怀,即对消费者本人予以情感关怀,通过主动、热情、周到甚至超乎消费者预期的销售服务让消费者感动.例如,东风日产即便是在汽车行业竞争进入最激烈的时刻也能连创佳绩,就是因为每一名员工都有情感营销的意识,对客户的关怀无微不至,因此赢得了"极为细心"的口碑.二是延伸性情感关怀,即对消费者的家属给予情感关怀,如汽车厂商发起的"为购车者的子女提供助学金"活动.
　　３.品质
　　客户无论是购买产品还是接受服务,最关注的是品质,因此最核心的口碑来自产品或服务的品质.为制造品质口碑,不妨从以下几个方面做出努力:一是让消费者长期体验到品质的稳定性,只有始终如一才容易形成口碑;二是传播品质,即围绕品质提炼出１—３个特点,并坚持长期传播;三是不断进攻潜在消费群体,可利用老客户带动潜在客户,并为潜在客户提供免费或优惠的体验品质的机会;四是让客户参与产品或服务生产的全过程,从材料、环境、工艺、设备到经营管理.
　　４.文化
　　卖产品的高级体现是卖文化,文化也能为企业塑造口碑.有利于口碑形成的文化有多种.一是诚信文化,这在商标诚信缺失的大环境下显得尤其重要.如东风标致３０７在上市一年内就开展了三次大规模的文化活动———以"可信的狮子"为主题的降价补差行动,以"安全行,乐天下"为主题的传播活动,以"蓝色承诺"为主题的服务活动,以公开和制度化的方式对销售和售后服务的标准做出承诺,以诚信造口碑.二是时尚文化,如果企业总能做到引领时尚,对于其产品,消费者可能会产生"时髦、潮流"的口碑.三是工艺文化,某些手工制品会让消费者产生"自然、珍稀"的口碑,很多奢侈品都是以此为基点制造口碑,如瑞士手表.
　　５.反转事件
　　所谓"反转事件"是指别人不为而我为之的事件,主要是通过策划一些具有关联性、原创性、震撼性的正面事件来传播口碑.不过,"反转事件"并不一定是对企业有利的"好事",也可以是一些"麻烦事",即便是危机事件,企业如果做得好也可以树立口碑.诸如汽车厂商对问题汽车产品主动实施的召回,如果操作得当也会树立良好的口碑.不过更多的时候是通过建立正面事件与口碑点的关联性来制造口碑,尤其是那些让消费者、媒体等社会力量亲眼见证的事件,更容易形成口碑传播.
　　６.体验
　　通过让消费者体验或亲身感受最能达到让其信服的效果,使他们在体验后把感受传达给其他人,这是制造口碑的绝佳路径.建立体验的方式很多:一是建立商标体验基地,如IT行业的索尼数码馆、汽车行业的奥迪品位车苑;二是提供免费或优惠试用的机会,如提供体验装、试用装;三是亲身见证,如参观原料基地、生产车间等等,让见证者成为传达者.（三）传播流行
　　制造口碑不是目的,让口碑流行起来才是目的.虽然口碑可能是自发形成的,但口碑的流行还需要企业采取必要的传播策略.
　　１.网络传播
　　有资料显示,大约超过一半的网络营销人员在尝试使用口碑传播和病毒传播,并且这一数量有持续上升的潜力.这里所说的网络是指"大网络"的概念,不仅包括互联网,还包括手机网络、数字电视网、Web２.０的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、分众传播网等基于新技术构建的新媒体.利用它们可以实现口碑的多平台互动传播以及高效渗透,使其在目标受众中产生强大的影响力.
　　就互联网而言,可以立足门户网站、垂直网站和企业网站,利用网络公共社区、企业商标专区、网上路演、开设地方板块、举办公众性活动、网站栏目赞助等方式对口碑进行传播.
　　２.新闻、活动与内部传播
　　公共关系传播口碑的渗透力比较强,一是借助新闻传播口碑,包括动态新闻、采访稿、通讯、专访等形式;二是借助大型公众活动,主要利用企业与客户的互动性活动,以及客户之间的互动交流活动,诸如客户联谊会、经销商大会等;三是开展企业内部传播,利用好企业内部传播阵地,如企业会议、宣传栏、内刊等,甚至可以设立企业内部"代言人",先让员工成为消费者,再成为口碑的传播者,影响其周边群体.安利公司最为典型,员工要首先使用安利产品,再推广产品.
　　３.俱乐部传播
　　俱乐部会员之间往往是面对面进行沟通与交流,有利于制造口碑.目前,很多企业都成立了俱乐部,尤其是需要建立良好客户关系的服务业,诸如航空、汽车、零售、酒店等行业,并且还经常针对会员组织集体活动.利用俱乐部制造口碑有三个操作点,一是让老客户（会员）向新会员传播;二是邀请意见领袖与会员进行互动传播;三是通过俱乐部开展体验活动,以体验传播口碑;四是通过俱乐部的传播载体（如内部报纸、会刊）塑造企业良好口碑.
　　４.意见领袖传播
　　任何一个消费群体都存在意见领袖,即令消费群体信服并能引导消费的权威人物.意见领袖是某一阶层、群体、地域或家族内的行动榜样.意见领袖可以是专业权威媒体,还可以是明星代言人、虚拟代言人、权威专家、典型客户等.专业权威媒体能引领一个行业的消费风尚,明星代言人主要是对与其气质、性格相匹配的商标发挥引领作用,权威专家则能对专业领域里的购买或消费行为发挥导向与指导作用,而典型客户是商标的最佳传播与沟通工具,极具说服力.所以进行口碑传播的关键就是找准与抓住这个意见领袖进行针对性的攻关.选定后采取免费试用、利益诱导、价值评判及服务保障等各方面的措施说服他接受产品,并积极在其影响范围内传播有利的产品信息,劝服别人购买产品.优质的产品与服务能让意见领袖与企业保持长期的良好关系,并成为商标的积极传播者与忠实顾客,由此带来的将是高度的商标忠诚与销量.但在传播的同时,我们必须严密跟踪与控制有关商标的负面口碑传播,一旦发现应该立即采取措施进行补救或控制它的影响范围,并调查形成负面口碑的原因,最终采取适当方式进行调控,否则将给商标带来极其不利的影响.
　　口碑营销最佳的例证就是安利,它的年销售额在中国市场傲视群雄.但根据安利的传播政策的改革可以看出,口碑传播毕竟有其一定的局限性,需要采取大众媒体进行商标传播的配合,两者的有机结合将无往而不胜.
　　商标传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果.因此,企业在进行商标传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上.
　　此外,在信息无处不在的时代,如何有效传播信息是所有商标必须面对的问题.进行信息传播的方式不只是上面所提到的几种,每一个体通过对自身与市场的有机结合分析,可以采取更适合自己的特色传播方式.在竞争激烈的时代,差异化是有效生存之道.在进行商业传播的过程中,我们不能只关注某一种方法,而是通过几种方法的整合来进行.

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