品牌商标命名

　　好名字,是一个招牌,可以便于人们识记.而且品牌商标名字一旦确定,在很长时间内就不能随意更改或者更换,因为这会影响长久以来所形成的品牌商标市场认知.因此,在给品牌商标起名字之前,就应该知道如何给它一个好的起点.
　　也许你有这样的体会,某个人因为有一个好听的名字,而容易被人记住.品牌商标也一样,如果名字动听,同样可以为消费者所熟知和认可.例如"娃哈哈",这一品牌商标通过品牌商标名称向目标市场传达了一种美好的祝愿和希望,同时也表达出品牌商标的情感价值取向.
　　我们知道,很多演艺界明星现在所用的名字都不是他们的原名,其原因就在于唱片公司或者经纪人认为,他们原先的名字不利于传播,可能会给明星的发展带来不利的影响,因此改名.例如刘德华原名刘福荣,叶童原名李诗诗,梁咏琪原名梁碧芝,舒淇原名林立慧等等.当然我们无意谈论明星的隐私,只是想借此说明,一个好的名字对于企业来讲,是多么的重要.他可以使你在一开始进入市场的时候,就能够被受众容易识别和记忆,并口口相传.
　　某制药厂生产的治疗痛经、月经不调的新药,一开始起名为"痛经宝",试想如果不改名字,这种要能够激起消费者购买欲望就成为商业奇迹了.因为,这个名称只能激起患者的痛苦回忆,而不能激发品牌商标能够治愈疾病的正面联想.后来,公司将名字改为"月月舒",很快获得了市场的认同.可见,同样的产品,只因为名字的不同,有可能面临的市场命运是截然相反的.
　　"好的开始,是成功的一半",放在品牌商标命名里更为贴切.美国营销专家里斯?特劳特在枟定位枠一书中也曾指出———在定位时代,你能做的唯一主要的营销决策就是如何给产品起名字.例如,德国汽车制造商Ｍｅｒｃｅｄｅｓ唱Ｂｅｎｚ在中国的名称是"奔驰",既有"奔腾、飞奔"的含义,听上去又与"Ｂｅｎｚ"谐音,可谓一举两得.天津的狗不理包子,成功注册"Ｇｏｂｅｌｅｉｖｅ"英文名称,也是双语商标名称命名的典范.名字是信息和人脑之间的第一个接触点.品牌商标名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要.可以说,品牌商标命名本身就是品牌商标竞争的开始.一个好的品牌商标名称,可以帮助品牌商标从起跑线开始,就取得一定的竞争优势.
　　好的品牌商标名称,既然有如此多的好处,那么,如何为你的品牌商标起个好名字?我们将品牌商标命名分为几个组成部分,以供参考.
　　首先,品牌商标名称必须读起来尚口,形式上简洁.例如联合利华公司的Ｌｕｘ品牌商标名称,只有３个字母,易读易记,简洁明了,读音和拼写让人联想到英文单词Ｌｕｃｋｙｓ（幸运）和Ｌｕｘｕｒｙ（精美华贵）,而且在所有国家语言中发音一致,易于在全世界传播.在发音上容易,读起来有顺口,有助于品牌商标在更大范围内来传播.例如ＣｏｃａＣｏｌａ,最初进入中国市场时,以"口渴口蜡"与"蝌蚪嚼蜡"为品牌商标译名,给人感觉是干涩无味的,后来改为"可口可乐",给消费者赏心悦目的美好联想.其次,品牌商标名称要有深刻的寓意.这种由品牌商标名称传达的寓意可以是情感联想方面的,也可以是产品特性方面的,但都将对消费者产生正面的情感联想.微软公司因特网浏览器的命名,"Ｅｘｐｌｏｒｅｒ",其本身意义:探索者、勘探者,探测员、探险者,探测机、探查器,探索器具.借此反映因特网浏览器所具有的浏览、探索、探险功能.Ｓｏｎｙ一词是拉丁字"ｓｏｎｕｓ"（"ｓｏｕｎｄ"和"Ｓｏｎｉｃ"的词源）与英文"ｓｏｎｎｙ"（小家伙）一词的结合变形,既体现其当时产品随身听的性质,又体现了公司的年轻活力.又如手表品牌商标劳力士（Ｒｏｌｅｘ）,让人联想到"ｒｏｌｌｉｎｇ"（周而复始地转动）,使产品可以在不同文化背景的地域畅通无阻.Ｌｕｘ来自古典语言ｌｕｘｅ,具有典雅高贵的含义,在拉丁语中是"阳光"之意,作为香皂品牌商标,可以激起消费者健康和快乐的品牌商标联想.
　　最后,品牌商标名称获得当地市场的文化认可.比如红豆品牌商标,由于在中国红豆具有良好的文化底蕴（红豆是相思的代名词）,而较能获得市场的认可;日本丰田公司的ＬＥＸＵＳ汽车,其中文译名"凌志",取自"久有凌云志,重上井冈山"诗句.宝洁公司在对其品牌商标翻译过程中,也注重了与中国消费者的文化认可和情感沟通,比如,Ｈｅａｄ＆Ｓｈｏｕｌｄｅｒｓ译为"海飞丝",Ｐａｎｔｅ译为"潘婷",Ｓａｆｅｇｕａｒｄ译为"舒肤佳",Ｏｌａｙ译为"玉兰油",这些品牌商标的中文命名优雅动听、给产品特性惟妙惟肖的联想韵味、让人回味无穷.因此,好的品牌商标名字还需要激起消费者的正面联想.例如好孩子童车、娃哈哈儿童口服液和商务通等.
　　总之,好的品牌商标名称需要读起来朗朗上口,听起来简洁明了,还要体现品牌商标某方面的特征,并要获得当市场的文化认同.

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