品牌商标在市场竞争中的地位

　　品牌商标在市场竞争中的地位市场竞争的层次性和结构形态有一定的联系,但更重要的是有一定的区别.不同的市场结构,竞争的强度有比较大的差别.一般古典经济理论认为,市场竞争强度会随着竞争的参与者数量的增多而使竞争强度逐渐增大.垄断竞争理论则认为,完全竞争市场和完全垄断市场一样缺乏竞争的强度,当市场上竞争者的数量达到足够多的时候,任何企业的进入和退出都不足以影响市场的供求数量和价格,此时的竞争就是典型的完全竞争,这种市场结构的竞争强度也几乎趋近于零.随着竞争者参与数量的减少,竞争的强度会逐渐增大,但是如果在一个市场上,竞争者的数量减少到足以达成"协议"或"勾结",竞争就会暂时停止,因为这时已经形成了类似垄断组织的"卡特尔".如果一个市场完全由一家企业来垄断,那么竞争就根本不存在了.因此,竞争强度曲线实际上是一条类似于"钟形"的曲线,即图中的ＯＤＡ线.
　　在一般的不完全竞争市场上,企业可以采取的竞争手段是很多的.
　　（一）价格战略
　　价格竞争是竞争的最基本手段.通常情况下,在同等产品质量和性能相同的时候,价格是比较有力的竞争手段.国内有的经济学家甚至把竞争就抽象为价格的竞争.认为一切竞争力都可以归结为价格的竞争力.当然,如果在产品质量和服务质量都毫无差别的情况下,价格确实是最有力的竞争手段,这也是符合市场行为中广大消费者的经济人理性原则的.如果其他各个方面的商品信息都完全一致,高度相同,消费者可以选择的也就只有价格因素了.在２０世纪９０年代,以彩电为代表的家电市场上,确实上演了精彩的价格大战.彩电价格战的结果,一是消费者得到了实惠,把高档的奢侈品变成了普通的耐用消费品,彩电就如"昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家",广大城乡的普通百姓也可以享受到电视所带来的快乐;二是提高彩电市场的产业集中度,许多达不到规模经济的小彩电厂商因为质次价高而相继倒闭,逐渐地,那些具备竞争实力的若干彩电企业在竞争中胜出,并获得了比较高的市场份额,终于使得彩电产业的市场集中度有了质的飞跃;三是国产彩电占据了国内市场的主导地位,人们一味推崇的洋品牌商标逐步退居次席,国内家电市场的洋品牌商标崇拜现象为之一扫.但是,价格战不可能永远无休止地打下去,价格竞争的底线是成本,一旦触及成本的底线,价格战就等于已经"触礁".毕竟成本是盈亏的界限和竞争的基础,低于成本的竞争已经不是理性的竞争,如果出于短期的市场竞争战略需要,偶尔为之也未尝不可,但是如果长期在成本之下进行价格竞争,最终要伤及这个产业发展的元气,使之失去创新的能力.因此,价格竞争有相当的局限性.（二）产品战略
　　产品战略是竞争的主要战略.避开低层次的价格竞争,把产品做好做精,做出自己的特色,是许多企业采取的主要竞争战略.在产品战略中,企业可以采取产品质量战略、产品创新战略、产品组合战略等各种行之有效的竞争战法,而每一种战略都有自己的市场诉求目标.产品质量的稳定和可靠是企业竞争最基本的战略,没有质量的保证,任何竞争手段都要落空.所以,有经验的企业家都把产品质量看得至关重要,"质量大于天","质量是企业的生命"等口号并不仅仅是讲给客户听,写给员工看的,这是企业家们深切的体会.但是,即使有产品的质量保证,也不能保证企业在竞争的市场上一劳永逸,由于竞争对手会不断推出新产品,把质量更好、功能更新的产品推向市场,守着一个祖传秘方就想过一辈子的人,势必会遭到市场的淘汰.所以,产品创新是产品竞争的主要策略手段,忽视产品创新就意味着放弃了产品竞争战略.
　　产品组合战略是企业经常运用的竞争手段.通过产品的系列化生产,向市场提供不同档次的产品,满足不同的消费者对于产品的消费需求,也是产品竞争战略的不可或缺的方面.同一企业推出不同的产品,其市场定位是不同的.这种组合战略对于企业而言可以占据不同的市场.德国大众汽车公司在世界汽车产业中并不是实力最强大的,但是,大众在中国市场却取得了令其他竞争对手嫉妒的业绩.这与大众在中国的产品组合战略是有直接关系的.大众汽车初入中国市场,只合资生产"桑塔纳"一种产品,市场非常紧俏.进入２０世纪９０年代后半叶以后,随着其他汽车制造商的进入,大众不仅推出了桑塔纳２０００,而且成功地实施产品组合战略,相继推出了新款捷达和奥迪.如今大众在中国的轿车市场上有奥迪、帕萨特、宝来、高尔夫、捷达、桑塔纳、ＰＯＬＯ、ＧＯＬ等,由高到低十几个品种.产品组合与产品创新的综合运用,使得大众汽车在中国市场上的品牌商标影响力始终保持在第一的位置.
　　（三）资本战略
　　企业资本战略已经上升到了竞争的较高层次.进入２１世纪以来,依仗着资本的实力,企业之间的兼并和收购在全世界范围内风起云涌,一浪高过一浪.企业之间的并购使得市场的竞争表现得空前的激烈和残酷.并购改变了市场竞争的维度,使企业间的横向竞争变成了企业内部的纵向协调和管理,但是,并购并没有从根本上消灭竞争,反而使竞争在更大规模、更高层次上进一步展开.资本层面上的竞争使企业之间的市场规模、资本实力等综合竞争能力空前地扩大了,但是资本竞争也使得企业之间的竞争更加单纯了.有时甚至表现为赤裸裸的资本大鳄的本性.一个企业可以什么都没有,但是,只要有足够的资本实力,任何有竞争力的对手似乎都可以被瞬间而轻易摆平.我们经常听到有一定资本实力或仅仅依靠资本的后盾就能够在谈判桌上把对手"分分钟搞定".
　　举一个中国资本的例子.皇家马德里是一家世界级的足球俱乐部,皇马旗下聚集着贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、卡罗斯和劳尔等众多世界级天皇巨星.正是这支足球豪门俱乐部,对全世界的足球界都构成了足够的影响,中国当然也不例外.２００３年的皇马中国之行,虽然是一次纯粹的商业作秀活动,还是引起了各个方面的高度重视,除了当时的红塔俱乐部出资赞助和提供活动基地之外,另一家中国俱乐部也出资陪同皇马做商业推广活动.本来这都是正常的事情,岂料活动的组织者有眼无珠,无形中怠慢了中国出资一方的代表,保安在保卫皇马球员安全的过程中竟然把"资方代表"推搡到了后面.此举惹怒了（也许是）中国富豪,事后对媒体大放厥词:"皇马牛什么牛?再牛我把你买了!"一听就知道,这是典型的资本实力竞争,皇马再牛也牛不过百亿美元,我们中国新一代富豪一甩手,就完全可以把它给"买"了.如果这不是吹牛皮,而是真的成了事实,那么"皇马"这个超级品牌商标真的就完全可以"易帜"为中国的"某某品牌"俱乐部了?所以品牌竞争还有其自身的特殊性.（四）品牌商标战略
　　品牌商标竞争是企业最高层次的竞争.在品牌层次上的竞争,企业已经摆脱基本的竞争要素,充分施展企业品牌的市场魅力,完全由于品牌在消费者心目中的定位而获得了一种"征服"的力量.消费者不为别的,仅仅就是因为品牌的市场影响力和美誉度,而心甘情愿地掏腰包.在某种程度上,品牌的市场竞争力对特定的消费者群体有着一定的宗教式的盲从.比如"芭比娃娃"是一个世界级的人见人爱的玩具品牌.世界上绝大多数的"芭比娃娃"是美国设计,中国生产的.可是,在中国生产的"芭比娃娃"出口的价格仅仅为０．７５美元的平均水平,通过香港的代理商转口到美国,可以达到２美元,而通过美国的公司对"芭比"品牌的营销策划、广告设计和市场推广,一个"芭比"品牌产品平均可以卖到１０美元的水平.这其中的差距究竟在哪里呢?其实主要就是差在品牌上,品牌的拥有者为一个世界名牌的培育当然付出了很多,但是差别真的有那么大吗?可现实是品牌的魅力完全使品牌能够实现其附加价值.所以,可口可乐公司的老板曾经夸下海口:"即使我的企业一夜之间烧光了,只要我的品牌还在,我就可以立即恢复生产."
　　品牌商标是企业的无形资产.一个世界级的品牌,可以价值数百亿美元,最主要的其实是表现了品牌在市场竞争中的影响力和品牌的真实获利能力.同样质量和性能的一瓶啤酒,青岛品牌可以比普通不知名的品牌多卖２～４元,这是品牌的魅力.同样质量和性能的轿车,在动力装置、排量、安全性、灵活性和舒适程度上,可能没有什么差别,但是一部"宝马"或"奔驰"可能要比一部普通的轿车多卖５０万元还不止,而消费者也仅仅因为它是"宝马"或者"奔驰"就心甘情愿地多掏５０万元.为什么?什么都不因为,就因为它是"宝马"或者"奔驰".我们可以把这理解为品牌的价值.而从根本上说,我们应该承认,这正是品牌的竞争力.
　　有人说:三流公司做产品,二流公司做企业,一流公司做品牌.这种概括无论如何总有些牵强,但是,品牌商标在市场竞争中的重要性,被抬到了至高无上的位置,也说明品牌在经营者心目中的位置其实是越来越高了.一个企业家,一个管理者,如果不正视品牌在市场竞争中的重要性,不把品牌置于战略的高度,不加强品牌的严肃锤炼和基础管理,要想在未来的竞争中获得优势确实是越来越难了.
　　我们欣喜地看到了中国企业家品牌意识的觉醒,我们更希望中国企业家能够以战略的眼光关注品牌管理,不断为本企业的品牌健康成长注入活性因子,使中国的品牌逐步成长为国际市场上的名牌.

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