品牌商标定位的作用

　　首先是提高了品牌商标传播的效率.通常,在确定品牌商标定位之前,首要做的事就是确定目标市场.有了目标市场,才知道将品牌商标向谁传播、传播什么内容、采用什么方式进行传播,如果将全部市场作为传播的对象,不仅浪费资源,传播的效果也不一定好.例如,奔驰品牌商标定位在"尊贵"身份的彰显上,所以,目标市场定位为社会精英群体,"唯我最好"的品牌商标形象总是选择在一些高端媒介诸如CCTV、《中国企业家》杂志等投放.如果奔驰同时向社会中低收入群体推广这一品牌商标诉求,不仅广告投入成本增加,反而影响它的品牌商标形象.除了目标市场的确定,品牌商标定位本质上也是对品牌商标卖点的确定.有了明确的品牌商标诉求,那么,就能很好地将各种传播资源整合起来,达到很好的协同效应.例如,一家农产品公司定位为"为你提供绿色农产品",那么,在所生产、销售的农产品上,要真正地做到绿色、健康、优质,在生产基地、厂区的布局上,要充分体现绿色、健康的主题,在宣传方面强化绿色的概念等等.如果事先没有"为你提供绿色农产品"这一定位,这一系列传播策略必然会非常混乱,以至于钱花了,效果反而不好,甚至有损于品牌商标形象的建设.其次是凸显了品牌商标的差异性.随着社会的进步,经济的发展,在买方市场情况下,产品的同质化现象日趋严重,如何在同质化的竞争中突围,无疑,差异化是同质化时代竞争的法宝之一.分析竞争对手的诉求点,根据竞争对手的空白点来找到品牌商标的切入点,为品牌商标找到一个最有利的定位,即体现品牌商标差异化的诉求,是品牌商标定位意义所在.一些差异化诉求是竞争者没有的,例如,飞利浦手机的超长待机等;有一些差异化诉求并非品牌商标独有,但竞争者没说,于是第一个说的品牌商标就独享了这一卖点,例如,金威啤酒声称"不添加甲醛酿造"等.
　　再次是为消费者提供了一个明确的购买理由.差异化并不是品牌商标竞争成功的充分条件,若只是与众不同不足于打动消费者产生购买行为,消费者需要的是满足他们需求的东西.品牌商标定位是在消费者心智中找到一个能打动他们的位置,并通过各种传播资源告诉目标消费者,从而为消费者提供一个明确购买的理由.例如,桑塔纳是大众汽车在中国成就辉煌业绩的先驱品牌商标,虽然现在大众将它不作为主力品牌商标,但是,其皮实耐用的鲜明特征至今还被很多消费者津津乐道,很多消费者还是选择购买.

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