品牌商标定位的工具

　　现有的品牌商标定位工具主要有顾客效用层次模型、定位图、排比图等.各种定位工具各有千秋,要根据各自特点加以选用,才能更好地发挥其功用.
　　一、顾客效用层次模型
　　为了在较高层次上建立品牌商标定位,企业必须了解和测量产品对顾客意味着什么,即顾客效用如何.为此,在前面研究品牌商标和顾客之间关系的基础上,我们可以建立顾客效用层次模型.该模型包含了三个层次结构:产品属性、顾客利益和顾客价值,并阐明了它们的内在联系.分析该模型,可以为品牌商标定位提供可信的依据.顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量,换句话说,是指消费者在消费商品时所感到的满足程度.我们可以把产品品牌商标解剖为三个层次,即产品属性、顾客利益和顾客价值.产品属性是指产品可见的物理特性,如价格、颜色、重量等;顾客利益是指不可见的产品或品牌商标特征,是顾客体验的结果,如舒适、方便等;顾客价值是指顾客的社会需求和稳定的信念,如安全感、幸福和乐趣等.这三个层次分别满足顾客的不同层次需求即效用,而这三个层次之间又存在着很大的关联.产品属性能让顾客获得相关利益,进而实现相关的顾客个人价值.因此,我们可以将满足顾客需求的三个层次建立一个模型,即顾客效用层次模型.模型中产品属性、顾客利益和顾客价值之间存在内在的必然联系,顾客价值是由众多的属性决定,顾客利益在其中承上启下.
　　在给定的产品类别上,顾客使用属性、利益和价值中的哪一层为品牌商标评估提供了一个良好的出发点?在确定了不同属性、利益和价值后,我们就可以要求顾客依每个层次上的不同概念评价品牌商标,这将使我们能对品牌商标在不同层次上定位.在属性层次上进行定位为顾客提供了购买该品牌商标的理由,而与具体产品属性相联系的利益进一步支持有说服力的定位主张,若该品牌商标被认为与顾客的个人价值相一致时,就能加强这一说服力.同时,这样的定位需要不断地进行营销沟通.通过评价品牌商标是怎样在不同层次上被识别的,我们就很容易获得必要的信息,从而产生可持续的定位.
　　二、定位图
　　定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具,科学地将其付诸应用,会达到事半功倍的效果.一般利用平面二维坐标图对品牌商标识别、品牌商标认知等状况做直观比较,以解决有关的定位问题.其坐标轴代表消费者评价品牌商标的特征因子.图上各点则对应市场上的主品牌商标,它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价.如下图所示:图上各点的位置反映了消费者对各种啤酒品牌商标的口味和味道的评价.如百威被认为味道较甜、口味较浓,而菲斯达（Faistaff）则味道偏苦及口味较淡.通过定位图,可以显示各品牌商标在消费者心目中的印象及之间的差异,并在此基础上进行定位决策.定位图应用的范围很广,除有形产品外,它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位.
　　制作定位图的步骤为:
　　第一步:确定关键的特征因子.这是编制定位图的关键.特征因子选择的正确与否决定定位图的有效性和结果,从而影响整个定位工作的成功.
　　首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸项因素及消费者对他们的重视程度,然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子,再从中进行挑选.在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌商标差异的因子.最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子.
　　第二步:确定各品牌商标在定位图上的位置.选取关键因子后,紧接着就要根据消费者对各品牌商标在关键因子上的表现的评价来确定各品牌商标在定位图上的坐标.在很多情况下,从市场调查中得到的数据是比较复杂的,这时SPSS可以发挥出它的作用,它提供了用于市场数据分析的多种方法,其中的对应分析和多维尺度能有效支持编绘定位图的工作.对应分析程序能将消费者对各品牌商标在各特征因子上的评价数据转化为定位图,利用多维尺度也能得出类似的图形,代序输入的原始数据是消费者对各种品牌商标两两之间的相似或差异程度的评价,且得出的图形可以是超平面的（即在两种以上的特征因子上作比较）.如果需要更复杂的分析（特征因子超过两个）,则要用到其他的定位工具,如排比图和多元分析的统计软件.
　　定位图是进行品牌商标定位时最常使用的一种工具,因为它是两维图,所含的因子数量少,使图形得到最大限度的简化,从而带来高度的直观性和灵活性.在定位图上,各品牌商标之间的关系更为清晰,从而更方便分析.另外,定位图也更好地表现出了两种因子的相互关系,因此有时能提出双因素结合的定位.
　　三、排比图
　　在消费者的需求差异越来越大而产品品质间的同质性越来越高的今天,作为定位基础的特征因子也越来越多,这使得选择关键特征因子的难度越来越大,若从双因素分析发展为多因素分析,则不但可降低选择因子的难度,还可更全面地进行分析.
　　所谓排比图就是将特征因子排列出来,在每一因子上分别比较各品牌商标的各自表现,最后在此基础上确定定位.以下表为例.第一列的要素是产品的特征因子,其重要程度由上而下递减,排在最上面的重要程度最高.表中竞争品牌商标（D、E、H、L、K）在横线上的位置依各自在每一特征因子的表现的相对强弱而排列,强弱程度从左至右递增.如在"品质"这一因子,D品牌商标表现最佳,被公认为最优秀,L、H、K三种品牌商标则品质相近且都为一般,而E最差,排在最左边.
　　在绘制排比图过程中,最关键的是特征因子的选择.特征因子应是消费者导向的,是那些目标顾客所认为重要的,能影响他们决策的要素.排比图最大的特点是适用于多因素分析,有助于在纷繁的因子中寻找定位.
　　四、配比图
　　配比图左边列出的是竞争者及自己品牌商标的优缺点,而右边列出的是细分的消费者群对产品的各自要求,经左右配比,定位成功的品牌商标可以击中某一类消费者的心,如A针对G２、B针对G１.至于定位不成功的品牌商标或缺乏定位的品牌商标,则游离于市场需求之外,哪一类消费者都不会对其青睐.需要注意的是,哪一类消费者被冷落了,他们的需求未得到满足,即意味着那是一个潜在市场.配比图主要适合于在寻找目标市场的基础上确定定位.但配比图还不能直接确定出定位,在确定了目标消费者时,还要对其所注重的因子进一步分析,才能确定出具体的定位.
　　五、品牌商标金字塔
　　凯普?福乐（Kapfferer）在他的枟战略品牌商标管理枠一书中提出了品牌商标金字塔,并经由其他学者加以完善.品牌商标金字塔将品牌商标构成分为四个层面,分别是品牌商标根基（Brandroot）、品牌商标定位（Brandposition）、品牌商标主旨（BrandTheme）和品牌商标执行（Brandexecution）.
　　品牌商标根基是品牌商标核心,是随着品牌商标延续而不断完善的过程.品牌商标定位是一个品牌商标区别于其他品牌商标、并将自身根植于消费者心智中的过程.品牌商标定位是构成品牌商标根基的重要元素,同时它也是品牌商标根基的延伸.品牌商标主旨是品牌商标定位的视觉及文字的表达.品牌商标执行是传播品牌商标的各种手段,如影视广告、公共关系、促销、POP等等.通过品牌商标金字塔,我们可以从策略和执行层面分析与规划品牌商标.如下图所示,由奔驰汽车的品牌商标金字塔,我们不难看出奔驰品牌商标从根基到执行的一致性及其品牌商标各要素之间的关系.
　　六、品牌商标菱形图
　　品牌商标菱形图同样是由凯普?福乐提出的,如下图所示.利用品牌商标菱形图,我们可以对品牌商标及其消费者进行分析,从而为品牌商标的规划提供依据.
　　下面是IBM及苹果电脑的品牌商标菱形图的对比.
　　从以上对比中,我们能够很清晰地分析出这两个品牌商标的个性差异,以及它们的目标顾客与目标市场的差异.IBM品牌商标要传达的核心信息是:为专业人士服务的专业系统.而苹果则要传达的是:为富有创意的人们设计的电脑.
　　利用品牌商标金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌商标进行深入的分析,发现品牌商标自身的长处以及发展的机遇.也可以同其他的竞争对手进行比较,从而为新品牌商标的定位和已有品牌商标的重新定位提供依据.同时,品牌商标金字塔和菱形图可以帮助我们在品牌商标传播的过程中保持信息的连续性.七、品牌商标环状图
　　戴维森（Davidson）在他的枟攻势营销枠一书中提出了品牌商标环状图.这个环状图是由四个区域组成,它们由内向外依次是品牌商标的内部核心、品牌商标的外部核心、品牌商标可以延伸的领域和品牌商标不可涉足的领域.品牌商标的内部核心包含了品牌商标中固有的决定性元素,是品牌商标根本策略的表达.品牌商标外部核心则包含了一些品牌商标中可选择的元素,这些元素是品牌商标基本元素的补充,它们不是品牌商标最本质的核心内容.品牌商标的内部核心和外部核心体现了当前的品牌商标状况.品牌商标可延伸的领域包含了品牌商标今后可能发展并延伸的方向,也就是说品牌商标在这些方向上发展和延伸是安全的.品牌商标不可延伸的方向则提示了一些方向,一旦品牌商标涉及这些方向,不但将使得形象变得模糊,而且可能给品牌商标带来严重的损害.
　　【案例】雷博娜（Ribena）饮料的品牌商标环状图
　　在２０世纪８０年代,雷博娜是一种玻璃瓶装的浓缩黑加仑饮料.如下图所示.雷博娜品牌商标的内部核心和外部核心是该品牌商标在当时的状况.在１９８０年到１９９５年的时间里,雷博娜运用与其内部核心保持高度一致的品牌商标策略规划来管理品牌商标,使其从仅仅是拥有一种玻璃瓶装的黑加仑饮料,成为一个拥有各种包装形式、各种口味、各种用途、各种产品类型的,有着相对宽泛产品线的品牌商标.其销售也在１５年的时间中增长了１０倍.以上几种方法可应用于新品牌商标建立,有助于我们把握品牌商标的定位,并在品牌商标建立的初期就对品牌商标的未来发展进行规划.对于已有的品牌商标,运用这些方法,可以对品牌商标的现有定位进行分析,同竞争对手进行比较,及时发现问题,并对品牌商标的发展和延伸进行有目的的规划,从而使品牌商标得到良性的发展.针对问题品牌商标,以上方法同样可以应用于品牌商标的再定位.目前,国内的一些企业在品牌商标的建设上急于求成,过分强调炒作,而不重视品牌商标的内涵建设.这样的品牌商标即使一时声名鹊起,却难有长久稳定的发展.这或许也是许多中国品牌商标只能各领风骚三五年的真正原因所在.总之,品牌商标建设是漫长的过程,在这个过程中,需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护,这样品牌商标才可能经久不衰.

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