品牌商标扩张路径与误区

　　1．品牌商标扩张路径
　　品牌商标非资本扩张是指企业通过除有形资本（如货币资本、实物资本）以外的要素投入来发展企业的行为.非资本要素包括技术、品牌、市场资源、管理能力和企业文化等无形资产.陆国庆认为,品牌非资本扩张的主要途径有特许经营、非资本型企业重组等.
　　李光斗认为,多品牌是指公司的产品用若干个品牌实行品牌的横向延伸.他认为,这种策略有利于企业不断扩大产品线,推出新产品或新品牌,满足不同细分市场的要求,从而不会因为个别品牌的失败而影响整个产品线的生产与销售.卡菲勒也认为,多元化品牌战略适用于细分市场,因为一个品牌四面出击会失去重心.
　　齐敏认为,企业品牌商标扩张一般通过以下几种方式进行:第一,对原产品进行创新以推出改进的新产品,或通过对其他行业或本行业进行兼并、收购、控股等借品牌输出以推出新产品;第二,推出新的包装规格、新的口味及新的样式的产品;第三,利用各种营销方式实现产品市场份额的扩大.
　　任容认为,品牌商标扩张是跨国公司在中国参与竞争的主要手段.目前,跨国公司对华实施的品牌扩张共有八种模式:第一,跨国品牌直接移植模式;第二,借鸡生蛋型品牌扩张模式;第三,过河拆桥型品牌扩张模式;第四,当地化品牌扩张模式;第五,跨国公司的联合品牌扩张模式;第六,跨国品牌特许经营模式;第七,品牌虚拟经营扩张模式;第八,网络化品牌扩张模式.他还认为,这八种模式在基本特征、本质上存在显著差异,使用的时候要根据市场竞争状况进行选择.
　　徐辉认为,特许经营是一种新兴的商业形态,是企业进行品牌扩张开展市场竞争的重要手段.特许经营是连锁经营的一种模式,最初起源于１９世纪８０年代的美国.特许经营产生于经营实践,并被证明是一种成功的商业模式.目前在特许经营最发达的美国,每人每天的消费支出中,每３美元就有１美元花在各式各样的特许连锁店.2．品牌商标扩张的误区
　　陈放认为,品牌商标扩张不当会给企业带来很大风险,它并非是任何企业发展的良药,品牌扩张路上充满陷阱:第一,品牌扩张可能损害原品牌的高品质形象;第二,品牌扩张淡化原品牌定位;第三,品牌扩张给消费者带来心理冲突;第四,品牌商标扩张中存在跷跷板效应,即一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品,当品牌在一个领域的业绩上去的时候,它在另一个领域的业绩就会下来.
　　杨兔珍认为,品牌商标扩张需要把握适度原则.有的企业在进行品牌商标扩张的过程中,把战线拉得过长、过宽,使企业的精力过于分散,最后容易患"贪吃而嚼不烂"的毛病,使企业从此夭折.她还指出品牌扩张可能会降低原品牌个性,损坏品牌形象和降低消费者对品牌的忠诚.
　　施杰、卢文军认为,企业在扩张中有以下误区:第一,经常错误的评估自己品牌的实力,导致品牌战线拉得过长、过宽;第二,迷信品牌忠诚,而忽视品质竞争;第三,单一品牌扩张中,品牌优先效应丢失.一个企业在单一品牌扩张中,以同一品牌推出各具特色、性能各异的产品,就会模糊消费者对品牌的印象,造成优先效应的丢失.
　　3．品牌商标扩张的经济学分析
　　Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌ等人认为,品牌扩张是指垄断厂商利用其垄断地位和优势,向其他新市场进行扩张的行为.在他们的框架下,品牌扩张的利益来源于规模经济和作为传递新产品质量的一种信号.Ｌｅｉｔｅｒ和Ｌｏｃｈ的研究表明,在企业的股东回报率方面,利用品牌扩张的厂商比没有利用品牌扩张的厂商的回报率高出了５％.
　　Ｐｅｐａｌｌ和Ｒｉｃｈａｒｄｓ认为,品牌商标扩张是指将品牌从原来市场扩张到一个不同的产品线上.他们建立了两个有关品牌扩张的经济学模型,并用模型证明:第一,拥有强大品牌形象的公司,更倾向于将其品牌扩张到与其原产品线差异很大的产品上;第二,没有形成强大品牌的零散和不集中的市场体系,对品牌商标扩张有很大的吸引力.

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