品牌商标生命之源

　　技术与产品的开发创新对于品牌商标的生命力,如同ＤＮＡ对于细胞生命体是一样的.没有创新能力的品牌商标早晚有一天会在市场上消失.对于这一观点,也确实有不少人是持否定态度的,他们往往列举一些至今还在市场上出现的"老字号"来驳斥这一观点.事实上,这些"老字号"的存在,丝毫也不能说明没有技术和产品的创新,仅仅依靠一个祖传秘方,就能获得长生不老的市场奇效.且不说"老字号"同现代市场经济中的名牌根本不是一个概念,即使那些"老字号"还有一定的市场知名度,它又能获得多少价值实现呢?"王麻子",一个生产剪刀的老字号品牌商标,在２００４年宣告企业破产同时,其所有者也曾信誓旦旦地说:"王麻子"品牌商标绝不会在市场上消失!可是人们不禁要问,不消失又能怎么样呢?靠着它的市场影响力究竟能够给其所有者和消费者带来多少价值呢?它究竟能够靠什么重新获得消费者的青睐?没有根本的技术创新,难道一把锈蚀斑斑的剪刀真的会因为它是"王麻子"就能够让消费者怦然心动?
　　正如达尔文发现了有机界的规律一样,在动物世界里,也确实存在一些非常古老的稀有物种.这些稀有物种的存在很大程度上为了适应生存的环境,也发生着机能的演化.老字号作为市场里的稀有物种,本身的存在当然是弥足珍贵的.但是,一般而言,在这些名号之下,通常也不时地发生着技术的演化和产品的创新.此无他,市场的竞争使然.这也就是达尔文的进化论所揭示的道理:物竞天择;适者生存,不适者淘汰.
　　品牌商标,特别是在世界市场上有相当影响力的品牌商标,一定是靠着技术的开发和产品的创新而获得"新鲜的氧气"的,从而扩张其生命力的.杜邦,一个诞生于１８０３年的品牌商标.在它经历了从生产黑火药,到烈性炸药,再到世界知名的化学产品,２００年中,有过多少科技的创新.从我们日常生活中包装糖果的"玻璃纸",到捆扎的"尼龙绳",杜邦公司不仅实现了包装业的革命,也实现了航空航天工业发展中的新材料的革命.如今"杜邦"正在以一家科学公司的姿态进入它的第三个１００年的发展历程.在世界５００强中,杜邦公司应该是最老的公司,但是,没有谁会把杜邦列入"老字号"行列,因为它不断地以自己的创新活力显示着品牌商标的旺盛生命力.在信息技术突飞猛进的今天,信息产业领域的品牌商标竞争力主要来自创新的活力.不信你可以看看"英特尔"和"微软"两个在电子计算机领域颇有影响的牌子.
　　英特尔被称为世界电脑业的心脏,一点也不夸张.因为世界上绝大多数电脑的核心,都是用的"英特尔"（Ｉｎｔｅｌ）微处理器.正是英特尔的那个１英寸见方的ＣＰＵ（计算机微处理器）为世界的电脑系统确立了技术标准,使得全世界的电脑得以顺利运行.这正是英特尔品牌商标的骄人之处.世界上最大的电脑和电子产品制造商,像ＩＢＭ、ＨＰ（惠普）、ＮＥＣ（日本电器公司）、西门子等都以英特尔的ＣＰＵ作为核心元件.人们习惯上所说的３８６、４８６和奔腾I、奔腾II,甚至奔III、奔IV等电脑机型,实际上就是来源于英特尔公司所开发的以"英特尔"为品牌商标的３８６、４８６和奔腾系列等微处理器产品型号.
　　实际上,英特尔一直领导着世界微处理器的潮流.２０世纪８０年代后期,英特尔３８６是电脑业主流桌面应用系统首选的微处理器.进入９０年代后,英特尔又开发出４８６系列的ＤＸ、ＤＸ２版本,被广泛应用于各类电脑系统.１９９４年,当英特尔的"奔腾"（ＰｅｎｔｉｕｍＴＭ）问世以后,几乎在全世界形成了电脑升级换代的飓风.一块"奔腾ＴＭ"的微处理器上居然结集了超过３１０万个晶体管,这种超大规模的集成电路是英特尔半导体产品的杰作.奔腾的运行速度比４８６中最快的４８６ＤＸ２还快２倍.在此后的１０年中,英特尔公司始终保持着技术开发的领先地位,奔腾IV系列,其运算速度已经是原来奔腾的几十倍,而价格仅相当于原来的几分之一.正是持续不断地技术开发和在商业领域中的创新应用,使得英特尔公司始终引领微电子产业的发展方向.这种近乎垄断的品牌商标竞争力,主要来自企业的创新活力.
　　英特尔公司１９６８年诞生于美国的硅谷,正是凭借着强大的技术开发能力和产品创新能力,使得它在３０多年的时间里尽情扩张,目前它拥有６万多种应用软件和价值超过５００亿美元的软件基础.２００４年,英特尔的销售额达到３４２．１亿美元,成为世界上最大的半导体公司.与１９９２年的５８．４亿美元相比,１２年增长了将近５倍,绝对值增长了２８３．７亿美元,在全球５００强中,英特尔排名达到第１４１位.
　　如果说英特尔是世界电脑业的"心脏",那么"微软"则堪称世界个人电脑业的"大脑".我们现在使用的电脑操作系统中的ＤＯＳ系统、Ｗｉｎｄｏｗｓ视窗系统等,都是微软的代表作.谁都知道,如果没有这些操作系统,电脑只是一堆废铁、塑料和硅晶片.微软的创始人比尔?盖茨被称为世界软件大王.１９７５年,这位哈佛大学的学生突然决定退学了,原因很简单,他急于从事电脑软件的开发事业.一开始,他和别人创办的这个微软公司,只是从事一些简单的软件编写工作.１９８１年,一个偶然的机会,使得微软这颗品牌商标"新星"升空了.发送这颗新星的火箭就是著名的ＩＢＭ（国际商用机器公司）.这一年,ＩＢＭ推出了第一台个人电脑（ＰＣ机）.ＩＢＭ决定在它生产的电脑上使用微软公司开发的系统操作软件ＤＯＳ系统.从此以后,微软公司随着ＩＢＭ制式的个人微机的大量生产,系统销售它的软件,加上仿制ＩＢＭ的微机大量涌现,微软的系统操作软件销量大增.接着微软又开发出各种功能更完备的软件系统.目前,全世界９０％的个人电脑使用微软公司的系统操作软件Ｗｉｎｄｏｗｓ视窗系统.微软从而迅速发展成为世界最大的电脑软件公司,"微软"也成了"软件帝国"的代名词.
　　就微软公司的总裁比尔?盖茨个人而言,与其说他是个发明家,不如说他是个企业家.正是他在产品的创新方面,在技术产品向商业应用的转化方面,做出了令世人瞩目的成绩,使得微软在全世界闻名遐迩.可以说,微软的业绩,同这位企业家的创新才能是密不可分的.１９９１年１０月的一个下午,这位３６岁的公司总裁向他的５０００多名公司员工发表１９９２年公司战略讲话.他边讲,边打出幻灯片,就市场分析、行业预测、产品质量、销售策略,滔滔不绝地讲了４个小时.聚精会神听讲的同事们不时地表示出对这位老板的赞许.
　　可以说,正是有了盖茨这样富于远见和创新能力的人,才有了微软骄人的业绩.１９９３年,微软的销售收入２７亿美元,利润约７亿美元.而１９９５年,微软的销售收入达５９．３７亿美元,营业利润２０．８４亿美元,销售利润率高达３５％.２００５年,微软的销售收入达３６８．４亿美元,１０年之间的销售收入增长了３００多亿美元.在世界５００强中的排名占１２７位.１９８６年微软公司正式挂牌上市,其市值为２１美元／股,１９９２年达到７７８．５美元,１９９３年每股又上涨了１３０美元.据美国媒体报道,２００４年微软公司的股份总市值已经相当于美国三大汽车公司的市值总和.股民作为投资者,所认可的当然是公司品牌商标所带来的实际收益,而这种高成长性的内政价值就在于技术开发与创新所带来的品牌商标竞争力.

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