品牌商标的感性和理性

　　人有理智型的,也有感性丰富型的,品牌商标也概莫能外.你是一个"用事实说话"还是"用情感打动人"的品牌商标?两者之间会相互矛盾吗?沿着这个路线,让我们走进品牌商标的"理智与情感"世界.
　　任何企业在面对市场的时候,都是务实的,要通过产品功能解决能力来与消费者进行交易,最终实现企业的利润.而消费者也是务实的,他们不会为了一款毫无用处的产品来掏腰包.双方的务实需求,通常需要品牌商标的务实性营销来实现.
　　在日常的生活中,我们可以通过一系列的数据来对产品作出判断,如计算机和汽车的配置、学科专业的就业率等.品牌商标应用一些有形的事实来给产品质量或者性能作出说明,让消费者放心,我们称之为品牌商标的务实面———"用事实说话".
　　本田、保时捷、法拉利、三菱等世界著名汽车品牌商标,原先都是名不见经传的小企业.通过参加各种各样的汽车比赛,获得好的比赛成绩,用事实证明产品的卓越性能,最终成就了汽车市场的品牌商标地位,这可以说是品牌商标理性营销的杰出表现.而为国内企业所追捧的各种"认证",也是企业希望用产品质量、环境保护等方面的"硬指标"来说服市场上的消费者.
　　品牌商标的理性层面,要求企业在市场面前不当诳语,用可以衡量的直观手段和容易被市场理解与接受的语言来将品牌商标的利益组合向市场推介.尤其是工业品市场的营销,由于工业品购买者大多都是专业型的购买者（即对产品的技术指标、性能质量知识有较深的掌握）,更是要求工业品制造商,用铁的事实来证明产品的卓越性能.
　　当企业用事实来说服市场购买时,消费者可能会有"冷冰冰"的感觉,认为品牌商标不够个性化,没有人情味.这个时候,市场同时会呼唤品牌商标的感性营销,赋予品牌商标人性化的情感,激起消费者情感方面的共鸣,我们称之为品牌商标的务虚面———"用情感打动人".
　　在情感上打动消费者,在品牌商标营销传播中被应用得很多.这时,品牌商标通过树立独特的市场形象,让消费者通过产品与理想的状态"对接".简单来说,品牌商标通过产品与顾客建立情感纽带,注重品牌商标在消费者心中的感知和形象,是品牌商标务虚的关键所在.
　　近年来,色彩营销、味觉营销、体验营销等新型营销方式的崛起,充分说明把消费者的感官或者情感体验作为品牌商标的营销诉求对象,可以取得良好的效果.下面,我们看两个位居营销的例子.２００２年,可口可乐在上海推出柠檬可乐,公司将一种香料装在自动味感器里,并把它一起安置在巴士站亭里,当有人经过时,自动味感器会自动喷出柠檬味道,诱惑人的嗅觉,使人产生购买冲动;英国高级衬衫品牌商标ＴｈｏｍａｓＰｉｎｋ特别在店里装了感应器,有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道等.品牌商标的感性层面,将"冷冰冰"的技术推销手段转化为具有"人文关怀"的品牌商标形象树立策略.公益营销、事件营销、慈善营销等凸现企业社会责任的营销策略就是这方面的典型例子.
　　品牌商标在市场上的形象,究竟要理性还是感性?两者可以兼得吗?这是我们接下来要谈的问题.仅仅有理性诉求,虽然让消费者直观领会产品的良好性能表现,但有可能让顾客有陌生感和距离感;如果光进行感性定位,有的时候又将品牌商标带向"虚幻"和"遥远".
　　在理性和感性之间做出抉择,确实是一件令人取舍不定的事情.那么,我们应该如果把握这些原则?首先,要取决于你的产品特性,如生活类必需品,既需要理性品牌商标特质,也需要感性品牌商标诉求,因为消费者既要求产品质量可靠,又会受到个人情感偏好的影响;其次,要考虑消费者的情感需求层次,有的产品完全是为了满足消费者在情感方面的需求,如首饰和个人护理用品,虽然也有装饰等功能性作用,但是与"美丽、健康"等情感需求相比,就显得微不足道,这个时候,就需要品牌商标通过感性手段来触摸消费者的情感鼠标;最后,根据消费者的信息对称程度来衡量,工业品营销很少使用感性品牌商标营销手段,而消费品市场却截然相反.
　　通常,企业还会采用理性与感性相结合的手段与市场进行沟通.如２００４年９月,飞利浦在中国上海、荷兰阿姆斯特丹、美国纽约三地同时发布,将用"ＳｅｎｓｅａｎｄＳｉｍｐｌｉｃｉｔｙ"来取代"ＬｅｔＬｉｆｅＢｅｔｔｅｒ",作为新的品牌商标宣传用语,飞利浦希望自己的高科技产品能够带给消费者简单便捷的生活方式,"让科技像打开盒子一样简单!"一直以来,飞利浦都是通过科技导向策略来与市场沟通,为了缩短品牌商标和消费者的情感距离,公司在感性品牌商标的塑造方面也下足了功夫.在新的品牌商标理念下,"为您设计""轻松体验""先进科技"是飞利浦实施全新品牌商标定位的３大支柱,并且企业把这种"感性"和"简洁"的观念,真正融入到产品设计、开发、服务等各个环节.
　　品牌商标的感性和理性之分,就像是品牌商标的理智与情感,它们的采用和应用,完全取决于市场上顾客的接受程度,脱离了这个基础,感性和理性就无从谈起了.

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