品牌商标策划与市场调研

　　金点子时代,好像离我们已经远去,取而代之的是品牌商标整体策划.品牌商标策划有的时候需要企业家的直觉和勇于承担风险的胆识,但是更多的是需要事前进行翔实的市场调研."没有调查就没有发言权",这句老话在此依然很实用、很中肯.
　　请明星代言产品、上央视做广告、广告创意、新闻炒作等,这些被人们认为是典型的品牌商标策划内容.品牌商标策划,也是当今一个热门领域,各种各样的广告公司、策划公司、企业管理咨询公司等都将品牌商标策划作为自己的主要营生,虽然有时候大家从事的领域不同,但目标只有一个———通过策划,帮助企业和自己"致富",实现双赢.
　　２００４年１０月,一家酒厂在青岛某商场门前搞促销活动,统一着装的礼仪小姐站在商场门口,整齐列队摔酒瓶子.这是一个典型的策划案例,其目的就在于让消费者通过"破瓶而出"的酒香来记住品牌商标的名字.虽然效果看似轰动,实际上围观群众却称之为糟蹋粮食的行径.似乎想学习一下茅台酒在１９１５年巴拿马万国博览会上的"摔酒成名",但是他们没有研究消费者内心的需求,而盲目模仿,只能是哗众取宠.可见,策划者一厢情愿的"拍脑门",并不一定能够解决问题.
　　所谓"拍脑门"的策划,是指没有经过系统的市场调研,而将一些"创意"武断地推到市场上,结果不能取得预期的品牌商标目标.拍脑门子做法,主要有两类人,一类是企业老板,他们在企业说一不二,经常会有奇思妙想,并会马上实施;另一类是策划公司的"高手们",他们为了赢得市场短期的轰动效应,而不惜损伤客户品牌商标,将不成熟的策划方案推出来,或者对于所服务的行业不了解,就主观臆断,凭直觉为客户出策划方案.
　　２００４年３月３０日,保暖内衣品牌商标南极人在北京中国国际服装服饰博览会场,公开发布了枟中国保暖内衣行业２００４红皮书枠,披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕,以树立南极人为消费者负责的品牌商标形象.本来这个品牌商标策划创意很好,但是引发了整个行业的信任危机,当然南极人品牌商标也不能幸免.这种策略,伤人伤己,也是没有经过深思熟虑的"拍脑门"例子.
　　品牌商标策划,看似简单,实际上是一个庞大的系统工程,那些"拍脑门"的品牌商标策划有时候能解决一些问题,但是却有可能引发其他的新问题出现.因此,充分利用市场调研,来加强品牌商标策划的科学性和合理性,才是我们理想的选择.品牌商标策划,源于早些时候的"创意"或者"点子",那时候的策划解决的只是品牌商标发展中的局部难题或者困境.现在,品牌商标策划往往是要求策划者帮助品牌商标来解决诸如产品命名、上市、渠道建设、媒体选择等一系列的系统问题.也就是说,靠一个"金点子"创造商业奇迹的时代一去不复返了.
　　现在,没有系统的市场调研,就不能推出一个全面而科学的品牌商标策划."没有调查就没有发言权",市场调研实际上就是一个收集信息进而分析信息的过程,只有掌握了充分的信息才能作出正确地判断与评估.品牌商标策划方案的实施,往往需要耗费巨大的营销资源,为了避免营销资源的浪费或者"竹篮打水一场空",事前做相应的营销调研显然是必要的.
　　一项对华东地区２５２家大中型企业的调研结果表明,有过调研作业的只有６０家,占２４％,设立营销调研部门的只有２３家,占９％;坚持日常调研作业的才３家,仅占１．１９％.试想一下,这些企业在对品牌商标进行营销策划时,他们的依据是什么?
　　虽然,调研结果并不一定能够为品牌商标决策提供最科学的依据,如可口可乐在消费者口感调研基础上推出了"新可乐",但是并没有取得商业上的成功,我们却不能够否定它的存在合理性.商业历史中,也有企业家凭借个人直觉,抛弃相反的调研结论,而成功的.但是,面对市场不确定性越来越高的竞争环境,有多少企业能够抵御"拍脑门"品牌商标策划可能所招致的品牌商标灾难呢?因此,让市场调研做好你品牌商标策划的参谋.

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