品牌商标自我诊断

　　要保证危机的低爆发率,需要企业"居安思危",经常进行自我批评,有问题及时改正,有优点继续发扬.因为,被动接受的品牌商标危机带来的伤害程度要远远大于企业有准备的品牌商标自我诊断.
　　企业经常在危机爆发以后,才会"临时抱佛脚",想尽各种办法去弥补危机给品牌商标带来的伤害.但是,现代媒体的传播技术之快,使得危机事件以前所未有的速度传播,等到企业想出合适的解决办法,品牌商标早已"蒙羞",消费者也已经受到"伤害".
　　光明乳业,中国中国乳品行业的领导品牌商标之一,就进行过这方面的反思.我们来看一下案例回放:２００５年６月５日,有媒体报料称光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售的消息.此消息一出,引起了媒体和消费者的极大关注,据统计,在短短１０天之内,有２７００多家媒体报道或转载了此消息.虽然在事发之后的第二天,光明就派公司副总经理到现场处理危机,但是还是导致品牌商标遭遇了有史以来巨大的信任危机.经过调查,６月１９日,郑州市食品药品安全委员会发布了调查结果:未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产.光明方面也承认:自身对于下属子公司严重违反光明乳业相关管理规定的行为是不能容许和不可原谅的.光明董事长王佳芬事后承认:"我在思考怎么去认识今天的互联网,怎么去认识今天的媒体.我自己也在调整心态,反思与媒体的关系,如何同媒体沟通.我个人也需要检讨,过去有点太孤芳自赏,没有（把自己）放在社会的大环境中."相信光明的危机公关做得很成功,也最终澄清了事实真相,但是,如果企业能够通过自身诊断,主动发现问题,而不将交由消费者和媒体来发现和"挖掘",品牌商标危机发生的概率会降低很多.
　　２００６年,家乐福超市被媒体屡次曝光,称其售卖的部分食品过期、细菌超标和玩具不合格等消费投诉事件.在事件爆发之后,由于高层沉默、沟通不及时、缺乏统筹管理等原因,导致媒体的频繁"攻击".之后,家乐福并没有像公众提出他们将如何积极地通过类似事件,来吸取教训,加强企业内部自我诊断,来把问题防患于未然,显然对于品牌商标来说是一种伤害.无论品牌商标危机是由外部曝光,还是企业自身发现,都需要企业积极与媒体和消费者沟通,告诉他们你的态度、看法和补救措施.进一步来讲,与其让外部来曝光你的品牌商标危机,不如我们先行建立一套自我诊断的方法,以赢得主动.
　　导致品牌商标危机的原因是如此之多,那么企业如何及时发现并进而有效解决?我们提到,通过品牌商标自我诊断,是一个积极的危机预防管理办法.就像一个人生了病,去医院治疗当然是必需的,但是如果能够事先注意自己的饮食、生活和工作的科学性和健康性,有了小问题及时调整,多做自我批评,相信患病的几率会少很多.品牌商标也一样,与其发现问题之后去补救,不如在日常的企业运营和品牌商标管理层面作一下"自我批评",善于总结经验,检讨问题,就能够将危机发生的可能性降到最低.因此,我们可以说,品牌商标危机诊断,实际上更像是一个"自我批评"的过程.
　　我们来回顾一下博士伦"润明"品牌商标的危机.２００６年２月,新加坡卫生部发布通告说,在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等４家当地主要医院近期收治的３９名真菌性角膜炎患者中,所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜,而且其中３４人使用"润明全护理液",因此建议其他消费者暂停使用该品牌商标的护理液.２００６年５月１５日,美国食品和药物管理局发表声明,生产隐形眼镜的博士伦公司已决定,在全球市场上永久停止销售可能引发镰刀菌角膜感染的"润明"水凝护理液,其原因是这一护理液配方本身有缺陷.虽然博士伦公司本着向消费者负责的态度,果断处理了此事,但是,同时反映了一个问题,如果企业能够保持对于产品配方的改善和与消费者的密切沟通,及时发现产品存在的瑕疵,就不会出现"润明"品牌商标退出市场的悲剧.
　　"冰冻三尺非一日之寒",品牌商标危机诊断要从小事情做起,要从日常管理入手.很多企业对自己的产品盲目自信,还认为营销手法"出奇制胜",这往往体现出没有自我批评和自我检讨的品牌商标精神.企业通过日常的自我诊断,能够发现在产品瑕疵、品牌商标定位、消费者口味、人才结构、顾客投诉等方面存在的问题或者发展的趋势,及时制止和纠正这些小问题,才能防止小问题变成大危机.

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