品牌商标识别棱柱

　　品牌商标识别还可以用一个六面棱柱来表示.以下分别介绍组成品牌商标识别棱柱的六个方面.
　　（一）体格
　　一个品牌商标首先要有"体格",即显著的（一提及该品牌商标就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现.
　　例如"LaVauhquikit"（大笑的奶牛）让人想起装在红篮子里的箔包装奶酪,"Citroen"（标致车）让人产生高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象,"Volkswagen"（大众车）意味着经久耐用,"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度.
　　体格是品牌商标的基础,就如花的茎,若没有茎,花就会枯死,它是花的独立的有形的维持者.这是传播的传统基础,与品牌商标的标准定位相符,它从品牌商标中的主要或突出产品中提炼出外貌特征.如Rossignolin体格与滑橇相连,而Salomon则与建筑物相关.这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲,而Salomon则是代表精确和安全.体格是必不可少的,但只有它并不足够,它只是构筑品牌商标的第一阶段.
　　（二）个性
　　一个品牌商标有一种个性.品牌商标要有性格.如果我们用人的形象来描述品牌商标,那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象.在西方人心中,LaVachequikit有大方、仁慈的灵魂;Peugeve是保守的,非理想主义的;Citroen、Atari则喜爱竞争与挑战.
　　自１９７０年以来,个性成了品牌商标的中心,许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提.TedBates创立了新的USP（独特销售个性）,而Grey广告公司将个性作为他们对品牌商标的定义,Ewn‐RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌商标传播的两大支柱,并认为这是传播风格的源泉.这种情况解释了为什么品牌商标性格会盛行,以及为什么企业会大量使用代言人、明星或动物来赋予品牌商标个性.
　　（三）文化
　　品牌商标从各产品中提炼出自己的文化.产品是物质的体现和文化的指向.文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌商标力量.文化与统领品牌商标对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联.文化是识别固有的一面,它是品牌商标的主要动力.苹果电脑反映了加利福尼亚文化,因该州是以尖端科技为象征,即使苹果公司的创始人离开公司,一切仍在原先的基础上发展,苹果电脑仍给公司———从更广义来看———给人类自身带来变革.这一梦想的实现,灵感主要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务,也在于它的广告风格.文化看起来不但影响更是渗入到主要的品牌商标中去,广告已不再坚持只以个性作为主导.当考虑零售企业的识别时我们会看到:那些处于领导地位的零售企业不但有其个性,而且有其自己的文化.Cifroen的文化是源于科技的应用所带来的工程师观念的变革.Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇,同时Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现.Adidas是置身于一种集体文化中,不像Nike或Reebok那样突出个人的价值,Adidas着重集体运动（如英式足球）的价值.文化是识别必不可少的一面,但直到近年来人们意识到了品牌商标和产品的关系,它才处于显著的地位.
　　文化往往与品牌商标创立联系在一起.从可口可乐我们看到美国,从IBM我们看到华尔街,在RalphLauren中我们看到波士顿.但像Mars那样的品牌商标已完全成为一个国际性品牌商标.Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗,而三菱、丰田、日产却与日本有较多的联想.Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴,部分原因在于它们象征了法国文化的一部分.然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素,当美国人买一瓶Perrier或Evian时,他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的各个方面掏钱.
　　文化将品牌商标和公司本身联系起来.Nestle的文化避免了被人认为它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因为作为一个严肃的公司是不能这样做的.品牌商标的自由度很大程度上在于公司文化.品牌商标是公司文化的最可见的标志.
　　（四）关系
　　品牌商标也体现出一种关系.它经常为人们之间的无形沟通提供机会,在服务业中尤甚.LaVachequiRit以母子关系为中心.Iuuths是一个挑剔的世界,由于它对顾客进行挑选而成为最有威望的俱乐部.Dior体现的关系更为夸大———甚至有点浮华,它将欲望夸耀得如金子般耀眼.
　　（五）形象
　　当消费者被问及对某种车的意见时,他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型———一个有责任感的人,一个有家庭观念的人,一个装腔作势的人或一个守旧的人.这种影像中的产品使用者与品牌商标的目标市场通常是有冲突的.目标市场是指品牌商标的潜在购买者或使用者,而影像中的使用者则不一定是目标消费者,而是品牌商标向目标消费者传达的形象,它是用于造成区别的一种手段.如,虽然可口可乐的形象常是青年人,但实际上它有更大范围的顾客.青年人的价值也为成年人所接受是对这矛盾的事实的解释.
　　形象与目标消费者的冲突仍会带来问题.很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场.要知道品牌商标购买者并不想被描写成自己就是广告中的他／她,但却希望像他／她那样成为某一品牌商标的内行.品牌商标是由消费者去提高声誉并传播其识别的,在旁观者眼中品牌商标具有象征性价值.３０年前,D?奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人,那种在战争中受伤的英国上校,但这并不意味着这种人是Hathanay衬衣的目标消费者.人们花钱购买这一品牌商标产品是源于其文化底蕴和对其积极的印象.
　　如果品牌商标不能使消费者从形象联想到它的名字,那可以利用竞争者.Virgin摧s商店的形象使得先前已确立起形象的竞争者显得过时;为使产品的体格让人满意,微软效仿IBM,但比IBM更便宜,性能更优越;Victorin广告故意将IBM的顾客作消极描写,他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看起来似乎安全的IBM显示器.
　　（六）内在影像
　　品牌商标识别的第六方面是消费者的内在影像.如果说形象是目标消费者的外在反映,那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映.例如,许多保时捷（Porsche）的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车,这一购买可能与他们的职业状况并不相符,在一定程度上这可以说是一种赌博,于是该品牌商标就表现为自强者千方百计要实现的目标,这样Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛,一场永不终结的比赛.正如我们所见,Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同.
　　研究表明,购买Lacoste的人即使不是运动型的人,他在内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员.因为体育运动本身并不存在那些区分.食用GayelordHauser品牌商标食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客,他们认为自己还是该品牌商标的追随者,当两位CayelordHauser迷相遇时,他们的谈话会令人以为他们是同一宗都派别的成员.
　　识别的定义和它的潜在领域有六个方面.品牌商标识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体,每一方面的内容都与其他部分相呼应.
　　识别棱柱包含了纵向划分.体格、关系和形象———是我们给予品牌商标的外向表达的社会性广大,这三方面都是可见的.个性、文化和内在影像———是结合品牌商标本身的精神部分.

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