品牌的不同定义

　　品牌的英文单词"Brand",原出古挪威文Brand,意思是"烧灼".人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产.到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者.这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护.16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱.到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了"Old Smuggler"这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉.
　　在《牛津大辞典》里,品牌被解释为"用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途",即用以区别和证明品质.随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域"品牌学".
　　学术界对品牌有着不同的定义.
　　广告之父大卫?奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和.品牌也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定.
　　美国营销学会(AMA)则将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别.市场营销专家菲利普?科特勒博士将品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别.
　　上面的定义从两个方面说明了品牌,一个是"区别",生产者用品牌来将自己的产品与他人的产品区分开来;另一个是"识别",品牌的拥有者希望利用品牌让消费者了解到自己产品包含的信息,如质量、设计、价格等.因此总的来说,品牌就是一组文字、图案等的组合,用以区别其他品牌,突出自己品牌的产品和服务的特征符号.

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