商标与产品

　　说起商标,我们自然而然想到的就是产品.商标与产品两者之间有什么联系?又有什么区别呢?马克思《资本论》对产品（泛指商品）有这样的定义:是为了交换而生产的劳动产品,其具有使用价值和价值两个因素,是使用价值和价值的统一体,缺少其中任何一个因素,就不是产品（泛指商品）.比如空气、山川等,虽然它们有使用价值,但是没有凝结人类的劳动,所以不是产品;同样,一个东西尽管有用,也凝结了人类的劳动,但是它不是用来交换,而是自己消费,那么这个东西也不是产品.所以,通过以上关于产品的概念的阐述我们明白了,只有通过交换,产品（泛指商品）的使用价值和价值才能实现.产品的使用价值是由产品本身的属性所决定,价值则是通过交换才能体现出来.如何让产品的价值得到更高的体现,让消费者愿意花费更多钱来购买产品?这就不是单纯的产品物理属性所能决定的,这里面的产品使用价值,还更多地注入了消费者心理、感情因素.如果只单纯是购买产品的物理属性,也即最基本层面的使用价值,产品的价值在一定意义上是很低的,但是一个产品在其使用价值里不单纯表现的是产品基本属性,还有更多超出基本层面的无形的东西,并且消费者愿意购买,产品价值就会得到更好的体现.在这里,产品价值更好的体现,是产品与商标的微妙区别.如果一个东西只是产品,其产品价值就低,消费者就只愿意花费少量的费用来购买;如果是商标,其产品价值就高,消费者愿意掏更多的费用来消费.
　　产品与商标有相关性,也有区隔性,其相关性都得依托产品的使用价值为载体,其区隔性是产品价值体现不同.也就是说,产品与商标是有距离的,其距离就是产品价值的不同体现,是由产品与商标之间的差异所决定的.商标必须以产品为依托,但商标远非产品.如果说产品特征包括产品范围、产品物理属性、品质和价值、使用情况和功能利益等要素的话,商标不仅仅涵盖了这些产品特征,还增加了其他各种特性的东西,这些特性的东西也许是理性、可见的,也许是更具有象征性、更情感化、更不可见的,以便使其区别于其他具有同样物理需求属性的产品.产品与商标的距离就是商标是具有感性和理性附加值的产品,因为增加了感性和理性的附加值,产品价值体现自然就不同.同是数码相机,消费者为什么选择佳能而不购买爱国者?这里面就有着消费者更多的感性和理性因素,同时一款数码产品,功能、需求属性基本一致,但是为什么佳能价格高,还有那么多人购买,而国内数码产品价格低,还是没有人认可呢,这就是产品与商标最好的诠释,因为佳能通过它附加价值的塑造,成功的区隔于竞争对手,其产品价值不仅得到更好的体现,并且还拥有持续的消费者.这里的产品价值,不仅仅是价格的高低,更是消费者购买的持续性.商标以产品为基础,包涵了使用者形象、原产地、组织联想、商标个性、象征符号、商标和消费者的关联、自我表现性利益、情感性利益等要素,在一定意义上来说,我们可以说商标是一种符号,产品本身只不过是它的一个实体依托,而最重要的是萦绕在产品周围的光晕,也就是产品所折射出来的灵魂,即一种产品与消费者互动所产生的精神价值.诚然,产品和商标都要满足消费者的需要,企业做产品,产品有产品的价值,但这种产品价值主要以自身的品质为基础,向消费者提供功能性的利益,即产品物理属性的使用价值,而商标不仅仅提供产品本身所固有的使用价值,主要提供自我表现性、情感性利益,这种自我表现性、情感性的利益,也即欲望.功能性的利益,也就是产品基本物理属性的使用价值,是有限的,并且是可以直接认识的,但自我表现性、情感性利益却是无限的,试想,谁能给"欲望"做出标准的距离?因此,产品与商标之间的距离就是:产品是有形的,而商标是无形的;产品是由生产者控制的,但商标是属于消费者的;产品可能是同质化的,而商标却是独特个性的;产品立足于消费者物质需要的满足,商标则是注重于消费者的心理与精神感受;产品有一定的生命周期,因为会出现替代品或者模仿者,而商标是可以持续的,一个好的商标是可以经久不衰的;产品在传承性上是难以积累的,而商标资产则是可以积累和传承的.通过以上阐述我们可以说,生产厂里生产出来的东西只是物理属性的集合,没有生命力,而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益,此外还有随之而来的形象和情感价值.
　　所以,企业做产品,是在做产品价值,同样,企业做商标,也是在做商标价值.产品和商标是可以通过交换的,是可以贩卖的.但是同样可以交换和贩卖的产品和商标,消费者获得的利益是不同的,产品对于消费者而言,利益主要集中体现在产品的物理属性方面,即最基本的功能使用价值;而商标对于消费者来说,不单纯是产品物理属性的使用价值,还有给消费者带来心灵满足的价值,消费者为了自己心灵满足而愿意掏更多钱消费,由此产品价值与商标价值就不一样了.很多企业张口闭口就是商标,而耻于谈产品,但是,对产品与商标到底是什么样东西,很多企业老板都不知道,所以,最终的结果还是在做产品,停留在产品最基本的物理层面的使用价值.综上阐述的商标与产品,就是让更多的人明白,产品不等于商标,在价值上,商标远远大于产品,但是,在相互联系上,商标却离不开产品.

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