商标与企业

　　目前的市场竞争形态基本上可以定为四种:第一是科技的竞争,即能做与不能做的竞争,就是这个企业能做那个企业不能做,这个企业能做必然占领市场,因为那个企业不能做.这里所指的能做与不能做的核心是你是否拥有核心技术和自主知识产权.第二是质量的竞争,也就是这个企业能做那个企业也能做.每个企业都想占领市场,在和对手技术上差异不大的情况下,如果想争得优势,就要求我做得比你的好.这就是质量的竞争.第三是价格的竞争.价格的竞争能够比较快地争夺市场.企业都能做,企业质量都很好时,我们产品的价格便宜或者更趋于消费者的心理价位,消费者肯定会购买你的产品.但是,价格的竞争不是最终的竞争手段,企业也不可能降价降到最后接近成本或低于成本,不可能在盈利和安全受到威胁的情况下还降价.第四就是商标的竞争.我不仅能做,而且做得很好,价格也合理,关键在于我还有信誉和品位.这样,我的消费者必然是非常忠诚的.企业出售的是信誉,换来的是满意.商标就是信誉,商标就是美誉.商标竞争是最高一级的竞争形态,也是目前强势商标企业有限选择的战略.
　　强大的商标可以为企业带来巨大的利润,可使企业更好地把握战略发展机会.在特定的情况下,商标甚至意味着企业.可口可乐公司推广部副总裁曾经这样说:"假如可口可乐的资产毁于一旦,拥有'可口可乐'名字的人能够随便走入一家银行,轻易得到一笔贷款,而后重建一切."无数的事实证明,拥有商标甚至比拥有工厂更重要.同样的产品贴上不同的商标标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异.在现代市场经济激烈竞争的环境中,在我国企业走向世界的征途上,名牌犹如无坚不摧的开路先锋,是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段;它又好像威力无穷的法宝,是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证.商标对于企业来说具有如下功能:
　　１．争夺消费者心智资源.
　　商标是建立产品差异化竞争优势的手段.定位理论之父杰克?特劳特认为,"今天的消费者面临太多选择.经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去.其中关键之处,在于能否使商标形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位".随着经济全球化时代的来临,日益丰富的产品不仅仅提供了满足所有需要的可能,而且因为通信、交通等的发达,产品质量和技术等方面的差异已经越来越小,同质化现象越来越明显,客户的购买行为也越来越趋于理性和成熟.竞争者要在市场中突出其优势,就不能只靠产品质量和价格的竞争,而要千方百计强化自己的商标个性,提供产品附加值特别是精神价值,要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位,通过差异性竞争来"争夺心智资源",这也就是我们上面所说的第四种竞争形态.企业只能通过商标的牵引与驱动,在消费者心智资源中建立认知优势.只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置,商标的市场占有率才能更大.超越前三种竞争形态的商标竞争越来越成为市场竞争的主导形式.２．具有磁场效应和光环效应.
　　拥有较高知名度、美誉度和忠诚度的企业商标在树立起较高的威望之后,会传达给消费者一种愉悦的享受心态并让人们更加放心.这样,商标就会像磁石一样更紧密地吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成商标忠诚,反复购买使用,并在此过程中树立良好的口碑.其他产品的使用者也会在商标产品的磁场力下开始使用此产品,并可能同样成为此商标的忠实消费者,这样商标实力进一步巩固,形成了商标的良性循环.比如在运动鞋领域,原来是阿迪达斯公司引领世界潮流,但是耐克公司经过长期的发展创出了商标,成为了行业领先者.这样的结果不仅是所有的耐克产品都具有了领先的气质,耐克公司产品的强大磁力使得购买阿迪达斯、锐步、彪马等公司产品的消费者也变成了自己的追捧者.
　　作为行业代表的商标还是一道美丽的光环.商标的名气、声誉对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感.企业利用其产品的商标,不仅可获得较好的经济效益,而且还可以利用商标资本使企业不断发展壮大.成功商标企业或产品在资源方面会获得社会的更多认可,社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向商标企业或产品.商标企业或产品会稳固自己的实力,并通过加强与供应商、后续企业的关系,通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大,形成规模,产生规模效益.在这道光环的笼罩下,商标企业及产品都会获得一种正面的经济效应.
　　３．便于导入新产品.
　　市场营销经验表明,消费者接受一种完全陌生的产品往往需要很长一段时间的接触、了解、评估,而企业在此过程中需要付出很大的营销投入.在让消费者从拒斥到接受的过程中,企业往往具有很大的风险.换句话说,企业无论付出多大努力也无法保证新产品完全被消费者接受.但是,在原有商标的旗帜下引入新的产品就避免了这个问题.这时候,企业只是把已有的产品或服务商标名字用在新产品上,因为消费者对于商标认知的惯性,他们往往对这个商标没有太大成见,具有一定的亲近感,企业就可以相对缩短新产品被消费者认知、购买的过程,减少投入,同时也就降低了风险.这种方式现在已经广为企业采用.４．商标资产是企业的重要资产.
　　当一个商标积累了较为丰富的无形资产之后,这些无形资产除了直接影响消费者的购买决策、购买行为之外,还会给企业或商标带来其他的好处,包括:影响新消费者及留住既有消费者,获得更多的忠诚者;减少危机的影响,提高企业营销计划的执行效率;减少消费者对价格变化带来的负面影响,使企业可以获得超额利润;获得较大的贸易合作和支持;提供特许经营、商标延伸的机会,等等.
　　５．商标竞争是国家实力的竞争.
　　在市场形态上,商标竞争首先体现为企业争夺消费者心智的竞争.但是,商标的竞争不仅仅是企业层面的竞争,在国际层面上,商标竞争往往与国家实力相连.
　　当今世界,国家与国家之间的竞争,实质上已经演变为企业与企业、商标与商标之间的竞争.国家与国家之间平等的前提是实力,而商标已成为国家实力的象征.日本前首相中曾根康弘一句形象的话道出了商标的力量:在国际交往中,ＳＯＮＹ是我的左手、丰田是我的右手.据最新资料显示,按照最新的统计方法,中国２００５年的ＧＤＰ总量排在全世界第６位,但是我们却没有一个产品可以在国际商标排名中靠前,在国家竞争力排名中也无法进入前列.因此,中国要参与国际竞争,必须加强中国商标的竞争实力.

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