科学商标观

　　树立科学的商标观,是科学运作商标的重要保障.商标对于经营活动而言,既非必不可少,也不是百无一用,它是一剂锦上添花的催化剂.商标非万能,因为它有适用的局限性,但也非无用,毕竟有许多企业依靠它登上巅峰,或者依靠它渡过难关.
　　商标作为现代市场营销的工具,广泛适用于一切与经营活动有关的主体,包括国家或地区、企业与组织、产品和个人等.对于商业领域里的商标,其一切活动都与或远或近的销售有关,又因它复杂的内涵难以清晰地被人们完全解释,所以至今仍难以掌握它的运动规律.商标是系统科学、实践经验、管理艺术的综合,是一门不确定的科学.
　　现代商标功能的发展,已经远远超出了促进销售这种在早期的商标现象,商标已经演变得超乎我们的想象,所具有的意义也越来越深刻,以至于国家或地区之间的经济竞争都需要通过商标的竞争来完成.
　　因此,树立科学的商标观对于商标研究者和实践者都有着极其重要的意义.我们从商标认识的发展过程将商标观归纳为如下三点:
　　（一）商标本身不是经营的必要要素,但它的出现却是必然的
　　商标本身不是经营要素,它在经营中所起的作用是由经营信息发生替代完成的,一个没有商标的企业完全可以通过其他手段获得竞争优势,如行业垄断经营权、产业集群等,并非没有商标就无法生存.然而,它作为市场经济较高级的竞争形式出现又是必然的.当人类社会逐步进入到商品社会,现代市场经济竞争越来越激烈,绝对的质次价高和价廉物美都很少见,市场经济中更多的是质高价高、质次价低的竞争,为了获得相对竞争优势,商标被作为企业实现差异化战略的工具,已经发展成为具有相对独立性的经营对象,并成为现代市场营销的主要工具之一.商标又是经营主体间争夺超额利润的工具,这使得它的出现成为一种历史必然.
　　（二）商标是企业经营系统的高级阶段,但不是最高级阶段
　　企业经营可以被视为复杂的系统,其形式也是随着经营重心的变化而变化的,从最初的以产品经营为中心的企业产品经营系统到以销售为中心的企业营销经营系统,一直演进到今天以商标资产管理为中心的企业商标经营系统.商标管理贯穿企业经营的全部过程,以商标定位为企业管理、市场营销等一系列企业经营活动的基础理念,以商标资产是否增值为判断经营决策是否正确的依据.这一阶段的商标概念已经脱离了识别性主轴,其内容和含义更为丰富.这里必须指出的是,商标经营系统不是企业经营系统的最高阶段,也不是商标发展的最终认识,随着理论和实践的进一步深入,企业经营系统还会有更为高级的形式出现,商标的内涵也会继续扩展.
　　商标作为一个经济概念,有其发生和发展的规律,它随着商品经济的商品竞争而产生,也会随着商品经济竞争的消亡而被其他的经营形式所取代.（三）商标是第三形资产
　　作为第三形资产的商标,是一种既可以增值也可以减值的资产,而且是一项不完全产权的关系资产,多功能的资产,对商标资产的认识可以归纳为如下三点:
　　1.替代搜寻信息,提高顾客让渡价值,形成资产
　　就商标微观的作用而言,商标在交易中可以影响并固化消费者行为,使得消费者的消费经验得以抽象并符号化,尤其对于重复交易,商标的使用替代了信息要素,间接降低了交易成本,继而提高了顾客的让渡价值,方才形成可以增值的资产.
　　2.多功能资产
　　对于企业或其他商标的所有者而言,商标作为一项重要的资产,在企业运营中起到的作用,不仅仅是直接为获取竞争优势服务的,它还有优化资产结构、抵御资本运营中的风险、平衡受益与风险的关系、协调资产管理等众多作用.
　　3.不完全产权的关系资产
　　一项资产如是完全产权至少应该包括所有权、收益权和处置权,而商标资产的特殊之处还在于它不完全属于所有权所有者,它是一种关系资产,它的大小取决于关系的各方,若消费者不予认可,无论经营者投入多么大,商标资产的价值始终是零.而且一个有影响力的商标所要作出的重大商标决策也不可能完全由自己决断,它会受到来自各方的制约,如英国国宝级商标Burberry 计划迁厂的决策,就因遭到了英国消费者的强烈反对,而被迫放弃;中国政府为保护民族自主商标而干涉可口可乐对汇源果汁的收购案等,都体现了商标作为不完全产权的关系资产的特点.
　　此外,商标还有其他方面的作用和影响,如对于商标所处的整个经营市场和社会环境而言,商标在其传播的过程中不断引导消费者的消费习惯,并影响着他们深层次的价值观,这直接影响着整个社会的文化,同时,还不断地更新着整个市场的竞争形式.总而言之,商标对于消费者、经营者乃至整个社会进步都有着重大的意义.
　　商标的基本观点是随着商标应用的深化而不断变化的,把握住商标本质的变化是树立科学商标观的关键.

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