而商标能够超越产品的生命周期

　　(一)商标定位的定义
　　关于定位的定义,营销界的专家和学者并没有太大的争议.最早提出"定位"概念的里斯和特劳特是这样给"定位"下定义的:定位始于产品,一件商品、一项服务、一个机构个人并非指对产品本身采取什么行动,而是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要在顾客的心目中确定一个适当的位置.营销大师科特勒为定位所下的定义是:企业设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的、有价值的地位.两位大师都一致同意定位的目标是要在消费者心中确定一个有利的位置,定位的关键是给消费者提供差异化、有价值的特性.不同的是实现定位的方法和手段:特劳特认为要通过传播的方式实现商标定位;而科特勒则认为应当将定位纳入整个营销体系中,定位是营销战略实现的关键环节,定位不只通过广告、传播、促销等方式实现.特劳特将定位看作是沟通战略的工具,给消费者提供差异化的利益,是为了有效地与目标市场沟通,占据消费者心中的特定位置,从而使营销战略富有竞争力使选定的目标市场真正成为企业的市场.科特勒认为,产品和商标是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的载体.因此,对产品和商标的定位实质是要为目标市场提供一种差异化的利益.
　　(二)商标定位与企业定位的辨析
　　所谓企业定位,是对企业形象的一种定位,一个企业的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值等决定的.
　　企业定位的内容和范围比商标定位和产品定位要大得多.一个良好的企业形象和较高的社会地位不仅应得到消费者的认可,还应得到所有企业利益相关者的认可,包括内部的管理者、员工、股东,外部的供应商、代理商、金融家、同盟者、政府、新闻机构、有关专家等.企业活动的所有环节—釆购、生产、财务状况、销售、价格、广告和公共关系等,也都会对公司定位产生影响.
　　在商标初创期,商标知名度低,商标定位尚在与消费者的持续沟通之中,尚未得到消费者的高度认可.企业定位要高于商标定位和产品定位,而处于定位的最高层.企业必须先定位其产品和商标,然后才能在公众中树立企业的美好形象.而作为定位的最后一步,企业定位又对前两步起着强化的作用.人们往往给社会评价高的企业更大的信任度更愿意接触与其相关的商标战略信息,接受由其提供的产品和服务,在商标体验中加深对企业的印象.采用多商标战略的企业,往往采用企业定位的方式,将多个商标定位统一整合到企业定位上来.当商标成为强势商标时,商标已经得到消费者的高度认可,那么,其商标定位可能会超越企业定位.企业的物质层面在商标的精神、价值层面之下,由商标定位来统摄企业定位.商标扩张之初即企业扩张之初,采用单商标战略或者突出产品商标战略的公司,往往在与消费者沟通时淡化企业定位的色彩,将消费者的视线聚焦于产品商标.
　　商标定位与企业定位,到底哪一个居于更高地位?首先,要视商标发展的阶段而定对于普通商标而言,企业定位高于商标定位,甚至发挥决定性影响;而对于强势商标而言,则商标定位要高于企业定位.其次,要看企业到底采用何种商标架构.商标名称与企业名称相同的企业,企业定位与商标定位关系最紧密.例如,海尔集团生产经营的冰箱、空调、洗衣机、电视机等全部产品都标有"海尔"( Haier)商标,飞利浦公司生产的音响、电视灯管、显示器等所有产品都以" PHILIPS"作为商标,还有日本佳能公司旗下的全部产品都统一使用" Canon"商标,这类企业的定位与商标定位休威相关.
　　(三)商标定位与严品定位的辨析
　　所谓产品定位,就是将产品能够满足消费者需求的某个具体的属性或功效定位在消费者的心中,当消费者产生这类需求时,就会联想起这种商标的产品.
　　产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要的属性.按照营销大师菲利普?科特勒对产品的分析,一个产品应该包含五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品.因此,产品定位也围绕着这五个层面做文章,它应该在五个层面上建立一个或几个差异点,表现在技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、销售渠道和售后服务等方面.这些差异点应该非常突出且是消费者关注的,因此能给消费者留下深刻印象,让消费者在心中将该属性和产品建立紧密联系.
　　产品定位是商标定位的支撑点.消费者对商标的第一印象首先来自对产品的实际用,也就是对产品定位的认知.消费者对商标的认可首先是以产品为实际载体,如果没有品在消费者头脑中的鲜明形象,就不用再谈商标在消费者头脑中的鲜明形象,更不要奢谈商标在消费者心中占据有利位置.产品定位是所有定位的基础,是商标定位的支撑和依托,离开了产品定位,商标定位将成为"无源之水,无本之木".
　　产品的五个层次仅仅是商标内涵中的利益和属性两层关系,而没有体现商标的价值、文化、个性和使用者.人们使用某种产品在很大程度上是为了体验商标定位所表达的情感诉求.商标定位成功后,商标作为无形资产就会脱离具体的产品而单独显示其价值,远高于产品的价值.因此,产品会进入衰退期,而商标能够超越产品的生命周期,在一代又代的产品、一个又一个的产品上得到延续.产品只是承载商标定位的物质载体,商标定位是更高层次的营销思路与营销战略,远远超出了产品定位本身.(四)商标定位与市场定位的辨析
　　所谓市场定位,即确定企业提供产品或者服务的目标顾客,主要包括市场细分、评估细分市场和选择目标市场三大步骤.
　　在商标定位的参照维度中,市场是需要参照的一个维度.商标定位要以市场提供的信息作为定位的依据,并且在商标定位的具体操作中找位,也就是市场定位,确定商标的目标顾客.要完成一个明确而清晰的定位过程,企业必须了解自己的商标所能获得的市场份额.这就需要对市场进行细分,确认商标可以并且能够建立定位的目标市场.
　　所以,市场定位是商标定位必经的一个环节,市场定位是商标定位的组成部分.
　　(五)商标定位与广告定位的辨析
　　广告定位是指广告宣传赋予产品某种特色,以便使企业的产品在市场上、消费者心目中找到一个独特的位置,从而有利于产品的销售.从广告的策划、创作过程看,正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材.广告的构思、创作只有在正确的广告定位的基础上进行,才能打动消费者.广告定位,要分析消费者购买本商品的"理由",因此,从实现广告的功能来看,正确的广告定位是说服购买者的关键.
　　在里斯和特劳特看来,商标定位从某种程度上就等同于广告定位.他们认为,定位从产品开始,但定位并不是对产品做什么,而是对未来的潜在顾客的观念所下的工夫,其基本目的就是要突破传播的屏障,把影响潜在消费者作为首要目标,使广告和商标信息在受众心中找到一个位置.之后,科特勒将定位发展到营销战略层面,商标定位和广告定位才截然区分开来.
　　比较商标定位和广告定位的内涵与外延,商标定位是主体,广告定位是实现商标定位的手段,是将商标定位信息传播给消费者的商标传播中的一个环节.因此,商标定位是广告定位的基础,为广告定位下基调,而广告定位帮助企业实现商标定位.

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