行为学者总结了消费过程中可能遇到的6种风险

　　法国巴黎高等商学院(HEC)营销教授让?诺尔?卡普菲勒( Jean-Noel Kapferer)以及美国的凯勒教授等学者,都曾在商标专著中指出商标对消费者而言有多方面的意义和作用,如质量信号、减少风险、象征意义、保证、特色等,但事实上,很多作用可以合并.归纳起来,商标对消费者的作用主要有两点.
　　(一)有助于减少风险,简化选择过程
　　据《中国经济时报》、《人民日报》等权威媒体报道,截至2006年底,我国注册商标总量达到277.4万件.要在林林总总的同类商品中挑选一件称心如意的商品是件充满风险的事,即使是花了大量时间也未必能令人满意.行为学者总结了消费过程中可能遇到的6种风险:(1)功能风险,产品性能达不到消费者的期望;(2)生理风险,产品对消费者的安全和健康造成危害;(3)财务风险,产品并非物有所值;(4)社交风险,产品导致消费者在众人面前难堪;(5)心理风险,产品使消费者心理感到内疚或不负责任;(6)时间风险,产品不好,使得消费者要付出再次选择另一个商标的机会成本.降低这些风险最好的办法就是创建商标.卡普菲勒教授认为,消费者的不安全感是商标产品存在的基础,一旦不安全感消失,商标也就不再发挥效力而强生公司董事长詹姆斯?莱汉说:"如果你心中拥有了一个了解与信任的商标,那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择."
　　商标最原本的含义就是打在商品上面的烙印,以标明商品的生产商.通过营销传播、口碑宣传以及亲自接触,商标对消费者而言已意味着特定厂商对产品功能利益和情感利益的承诺这种承诺被消费者以认知集合的形式浓缩在商标名称或标志当中.因此,在琳琅满目的商品丛中,消费者根据商标就能迅速、准确地找到自己想要的一家公司所制造的商品.商标对产品质量的保障作用体现为:(1)商标对产品质量的一致性提供了保障,无论何时何地购买该商标其质量都应该是一样的.例如,中国各地的麦当劳汉堡品质都是一样的:(2)商标对产品质量的可靠性提供了保障.由于有商标作为识别的标志,因此当产品出现问题的时候,消费者也能找到生产商进行解决,从而保障了消费者的权益.对于初次使用的产品而言,商标的知名度降低了选购的风险,而对于多次使用的产品而言,商标强化了消费者的认知和感受,坚定了下次重购的信心.(二)有助于获得自我认同或社会认同
　　根据自我概念( Self Concept)理论,消费者在(社会)现实自我和(社会)理想自我之间通常有一道鸿沟,而商标正是横跨这一鸿沟的桥梁.成功的商标一般都具有鲜明的商标个性和形象,通过使用某一商标,消费者在内心实现了理想自我,或者将社会理想自我彰显出来,被他人接受.例如,星巴克咖啡让消费者切实体会到了悠闲自得,给人精神上的满足,从而达到了轻松惬意的理想自我;而奔驰汽车让消费者赚足了脸面,身份倍增,从而达到了受人尊重的社会理想自我.以前具有非功能性价值的商标通常都是些价格不菲的享受品,而现在越来越多的公司赋予普通商标以个性和形象,让消费者在使用产品的过程当中感受到独一无二的附加价值.例如,康师傅绿茶打出"绿色好心情"的口号,使一个普通的饮料商标也具有了感性魅力.

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