西方和东方的品牌个性模型

　　西方关于品牌个性维度硏究最具代表性的当属品牌学者詹妮弗?艾克( Jenniffer Aaker).她将品牌个性定义为"与品牌相关的一系列人类性格特征".根据西方人格理论的"大五"模型,以西方著名品牌为研究对象,以个性心理学维度的研究方法为基础,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质.该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来.该研究将品牌个性分成5个维度:纯真、刺激、称职、教养和强壮.每个维度下又有多个面相.按照这个方法进行研究詹妮弗?艾克还发现美国品牌个性维度的独特性维度在于"粗犷"( Ruggedness),而日本是"平和"( Peacefulness),西班牙则是"激情"( Passion). 在此基础上,国内学者基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景也对品牌个性维度进行了深入研究.比较具有代表性的是,学者黄胜兵和卢泰宏(2003)通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为"仁、智、勇、乐、雅".

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