还必须抓住消费者内心的感受

　　商标定位首先是战略定位.商标战略属于公司整体战略的一部分,它与其他战略,如企业文化战略、资本经营战略、人力资源战略一起,构成了完整的企业发展战略内容.商标定位直接影响产品、商标或业务模式的运作方式,因此,无论是产品定位、商标定位、企业经营模式定位,都是企业战略管理的核心问题,是战略的起点和终点.商标定位只有上升到战略管理的高度,才能保证商标定位的整体规划,保持该定位的长期稳定性.
　　（１）商标定位要从商标文化入手.商标文化战略是商标战略的最高境界.商标文化就是指通过建立一种清晰的商标定位,在商标定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对商标在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度.一个成功的商标反映出产品的核心价值,同时也折射出其独特的企业文化.商标定位以产品核心价值为基础,紧扣企业文化的脉搏,可以使企业文化的建设同商标文化的建设协调一致,有效促进商标价值的提升.
　　（２）商标定位要找准利益诉求点.定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳特指出:"定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中."也就是说,商标定位除了要求在物理特性上比较突出之外,还必须抓住消费者内心的感受,而这正是商标定位成功的根本.消费者是根据商标所提供的利益来选择的,商标的定位需围绕着对消费群体的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点.消费者的需求和产品的差异既包括物质层面的,也包括精神层面的.
　　（３）建立独立的商标管理组织.由相对独立的管理组织来对商标进行适时的管理、维护、调整是目前进行商标经营的企业经常采用的方式.按照战略管理的方式在管理中增加一个单独的管理层次,配备完整的工作团队,依据每种商标产品的生命周期设定商标策略,可以使商标保持相对的稳定性,并可以适时根据市场情况进行动态调整,始终保持商标鲜明的个性,保持商标战略的恒久性.商标定位意味着有所为,有所不为,商标管理组织在此过程中管理、维护和调整主要就是保证企业在此过程中不迷失自己的方向,始终保持最初的商标定位,并彻底贯彻最初的策略方针.定位的主要策略有逆向定位、比衬定位、创新定位以及再定位,等等.从国内外知名商标的成长经历来看,企业进行商标定位的模式千差万别,但进行定位都有如下要求:
　　（１）找准目标受众.商标定位的目标是占领消费者心智.每个企业都有自己的业务范围和经营重点,在商标定位之前,企业必须都对自己相应的消费者有全面深入的调查研究,找到自己合适的消费者人群,并重点研究这些目标受众的特点.可以说,在目前专业化分工越来越明确的情况下,哪个商标都不可能面面俱到,满足每个受众,因此,商标的合理目标受众的选择就非常重要.商标定位没有明确的消费人群,那就变成了无的放矢,也就谈不上有效的好的定位.
　　（２）突出个性.企业自身的个性是商标定位的基本出发点.消费者对某一商标及其产品的认识往往包括对该商标产生的各种联想,包括经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等,而这些东西都是和商标个性相联系的.商标的独特魅力在于其能为消费者感知、接受的个性特征.提到可口可乐,人们就会联想到红色和热情奔放,提到万宝路,就联想起西部牛仔和自由洒脱.从这个角度来看,商标也跟人一样,会给消费者不同的个性感觉,因此,企业在商标塑造时,必须注意个性的定位与塑造.比如,商标个性热情的可能更适合年轻人,个性沉稳的是中年人;ＣＤ的产品适合于高级白领,国内的大宝就相对适合一些低消费人群,等等.只有当商标个性适合受众的时候,商标定位才能说是有了相对成功的基础.
　　（３）着眼于潜在市场.商标定位基本上是假定企业需要长期发展的,而长期发展的企业就不能仅满足于当下市场的需求状况,而应该在研究自己的商标个性与目标受众之后考虑一个长期的发展目标.比如说,当一个企业商标将自己的目标受众定义为学生之后,它的产品是否可以考虑已经接受自己商标的学生们在过一段时间后将成为社会的中坚成员,具备另外一种社会身份与地位以及相应的购买力呢?

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