需求层次与商标诉求

　　20 世纪中期,美国一些学者出于对当时影响最大的两个心理学派别——行为主义和精神分析的不满,提出了一种新的理论——人本主义心理学,这一理论的代表人物是马斯洛和罗杰斯.人本主义注重人的独特性,主张人是一种自由的、有理性的生物,具有个人发展的潜能,与动物本质上完全不同.他们认为人的行为主要受自我意识的支配,要想充分了解人的行为,就必须考虑到人们都有一种指向个人成长的基本需要.总之,人本主义心理学强调人的社会性特点,给人的心理本质进行了新的描绘,为心理治疗领域孕育了一条创新的人本主义路线和方法.不过人本主义理论不能用实验来加以证明,它主要是理论上的推测,运用的是一种思辨的方法,风格与自然科学研究不同.
　　一、动机规律
　　动机是引起个体活动,维持并促使活动朝向某一目标进行的内在动力.消费者的消费行为当然也是受动机支配的,指引购买活动去满足某种需要的内在驱动力.消费动机来源于需求,需求就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态,需要的多样化决定了动机的多样性.
　　动机能否引起行为,取决于动机的强烈程度.一个人同时可能存在许多动机,这些动机不但有强弱之分,而且有矛盾和冲突,只有最强烈的动机即"优势动机"才能导致行为.依照动机来源可将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机.作用于人脑所引起的某种缺乏状态,需要的多样化决定了动机的多样性.此方面研究最经典的就是马斯洛的需求层次理论.
　　二、需求层次论
　　消费来源于需求,各人的需求不一样,每个人的需求也有多种.现代心理学研究表明,需要是有层次和结构的.1943 年,美国著名心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow,1908~1970 年）发表了《人类动机的理论》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书,首创了需要层次论.他认为,需要是人类天生的和内在具有的.作为需求层次理论的根据,他首先提出了三个基本假设:第一,人的各种需要可以影响他的行为,但是已经满足了的需要是不能刺激人去行动的,因此不能充当激励工具,只有那些未被满足的需要才能够影响到人的行为;第二,按照需要的重要性与层次性,人的需要列成了一个由基本需要到高级复杂需要的等级次序;第三,只有在低一级的需要得到了最低限度的满足后,人们才会追求更高一级的需要.人类的行为就是在这样一种逐级升级的需要满足中获得持续努力的内在动力的.他于 1954 年在其名著《动机与人格》中对此作了进一步阐述.马斯洛的需要层次理论对研究消费者的需要与行为有很大的启发性.
　　（一）生理的需要
　　这是人类为了维持其生命最基本的需要,也是需要层次的基础.如果衣食住行、空气和水等需要得不到满足,人类的生存就成了问题.从这个意义上来说,这些基本的物质条件是人们行为最强大的动力.马斯洛认为,当这些需要还未达到足以维持人们生命之时,其他需要将不能激励他们.他说:"一个人如果同时缺少食物、安全、爱情及价值等,则其最强烈的渴求当推对食物的需要 ."
　　（二）安全的需要
　　当一个人的生理需要得到了一定的满足之后,他就想满足安全的需要,即不仅考虑到眼前,而且考虑到今后,考虑自己的身体免遭危险,考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺.例如要求摆脱失业的威胁,要求在生病及年老时生活有保障,要求工作安全并免除职业病的危害,希望解除严格的监督以及不公正的待遇,希望有干净和有秩序的环境,希望免除战争和意外的灾害等.（三）社交（爱和归属感）的需要
　　当生理及安全的需要得到满足后,社交的需要便占据主导地位.因为人类是有感情的动物,他希望与别人进行交往,避免孤独,希望与伙伴和同事之间和睦相处,关系融洽.他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚.人为什么要归属于一个团体?因为人们有一种把与自己信念相同的人找出来的倾向,以此来肯定自己的信念,特别是当一种信念发生危机时尤为如此,这时他们便聚在一起,并试图对所发生的事态及他们的信仰达成一个共同的认识.社交需要比生理和安全需要来得细致,各个人之间的差别性也比较大,它和一个人的性格、经历、教育、信仰都有关系.例如能力强又能自处的人其归属感的表现就比较淡薄.
　　（四）尊重的需要
　　当一个人开始满足社交需要以后,他通常不只是满足做群体中的一员,而且会产生尊重的需要,即希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价.希望自己在同事之间有一定的声誉和威望,从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力.
　　（五）自我实现的需要
　　马斯洛认为这是最高层次的需要,当自尊的需要得到满足以后,自我实现的需要就成为第一需要.自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要,它是一种"希望能成就其独特性的自我的欲望,希望能成就其本人所希望成就的欲望".这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的.
　　所谓"胜任感"是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应,工作带有挑战性,负有更多的责任,工作能取得好的结果,自己的知识与能力在工作中也能得到成长.
　　所谓"成就感"表现为进行创造性的活动并取得成功.具有这种特点的人一般给自己设立相当困难但可以达成的目标,而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的报酬更为重要.另外还有两种需要:求知需要和审美需要.这两种需要未被列入到他的需求层次排列中,他认为这两者应居于尊重需要与自我实现需要之间.此外,他还讨论了需求层次理论的价值与应用等.
　　马斯洛通过需求层次理论阐释了人类的需求并不是平行和同等重要的,而是呈现一定的层次性,只有低层次的需求得到一定程度的满足,高层次的需求才会成为激励因素.商标内涵的发展正是沿着"功能性、象征性、体验性"的途径演进的,消费者是从关注产品的使用价值,满足生理、安全上的需要,到追求情感、身份、尊重的需要.因而,对商标的需求应该属于安全和信任需要的一种,是当消费者的基本生理需要得到满足后,就会渐渐产生的一种需求.从经营的角度看,此时的商标需求属于比较简单的商誉需求.随着消费者需求层次的增高,对商标的需求也不断发生着变化,当消费者在达到尊重需要后,商标所提供给消费者的已不再是简单的质量承诺,而是"通过商标向他人展示自我",是一种心理上的满足.
　　三、商标心理的诉求
　　（一）商标心理的理性诉求
　　理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息,传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益,对消费者进行说服,以使消费者形成积极的商标态度的策略.这种营销策略被称为硬销售（Hard Sell）.
　　当商标信息通过广告或是其他方式向消费者表达如下内容时,我们称其为理性诉求,这些内容也就是最典型的理性诉求标志.如价格信息,质量承诺,性能,配料,销售时间、地点及联系电话,特价销售,口感,营养成分,包装,售后服务,产品安全特点,独立研究,公司研究,新产品概念等.
　　（二）商标心理的情感诉求
　　情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映,它们间的联系十分密切,情绪是情感的外在表现,而情感则是情绪的本质内容.在商标传播实务当中,可以选择的情感诉求较常见的有如下四个:
　　1. 美感诉求.美感是人们按一定的审美标准,对客观事物,包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验.美感有以下两个特点:
　　其一,愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感.
　　其二,倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感.
　　2. 亲热感诉求.这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,往往伴随生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验.广告画面中人物的亲热关系,如夫妻间的深情,母子间的相爱,都容易使人产生同感.
　　3. 幽默感诉求.幽默感使得广告和其他信息容易引起消费者的注意,能够有效地降低受众的认知防御,提高受众的接触率,引导受众对商标信息和商标形象形成良好的态度.利用幽默的笔法能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆.但幽默诉求也有很大的限制:首先,它能够引人注意但说服力较弱;其次,它可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏.大多数情况下,幽默广告只适用于较为廉价的商品,不适于高端商品.
　　4. 害怕感诉求.害怕的诉求,是指在广告中展示一个可怕的情景,来唤起受众的焦虑和不安,继而引出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务来消除.
　　（三）情感的迁移原理
　　情感迁移是指对一个客体或现象的情感体验,转移到另一个客体或现象上,产生同样性质的情感体验.商标联想即基于此,人对未知事物的认识是受到外部环境影响的,外部环境发生变化,人们对事物的认识和理解也会发生变化.外部环境除了客观条件之外,还有很多难以控制的主观因素,为此,人们才有了爱屋及乌等心理变化,也正是由于这一点,使得人们对商标的感情可以转移到商品身上,对商标的认识也随着经营者赋予的内容变化而不断变化.

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