驰名商标的马太效应

　　驰名商标的跨类保护与淡化侵权理论是驰名商标特殊性的重要方面.驰名商标保护的基础是商誉理论,即驰名商标作为特定内涵的标识,除了标识商品的各项性能外,还承载着商标本身的寓意、身份地位象征等生产者因应消费者情感需求的因素,在不相同或者不相类似的商品或者服务上使用商标并不会对商标负载的商品信息产生混淆,商品分类以及商品实质生产链条的差别足以在两者之间划出一条泾渭分明的界限,但是商标本身的价值信息则会随着商标使用的增加而缺乏唯一性,并因为其他使用者使用行为的优劣而增加商誉受损风险.
　　由于信息的流动性与传递性,相同或者近似商标的商誉贬值会牵连到驰名商标的商誉,比如"冠生园"商标的损誉效果影响到全国的以"冠生园"为商业标识的企业的经营销售,并影响到驰名商标的市场份额,所以对驰名商标要加强保护,增强商标权的排他性效力,使其获得充足的利益空间,这样才能对商标所包含的商誉进行充分保护,实现财产价值,否则会满盘皆输.随着商标保护力度的加大与商誉的叠加,商标唯一性的可能性也就越大,垄断性也就越强,其所积聚起来的财富也就愈大,同时愈能增加商标的认可度. 驰名商标本身包含的寓意具有超越性,能够将商品的综合性信息与商标寓意区别开来.寓意越明显或者越能彰显商品之外的信息,商标与商品生产割裂开来的痕迹就越深,最终形成商标主导模式.商标代表着商品的高质量与信誉,也代表着寓意、身份与地位,在相邻产业中的商品生产可被消费者高度信赖为能够保持在先的质量水平与信誉程度,越驰名也就越容易在其他商品上驰名.
　　商标本身价值的超越性改变了商标的原有结构模型,将通过商标识别同种类商品的发挥区分功能的商标转变为通过商标选择不同种类商品的商标,前者以相同商品为归类标准,后者是以相同商标为归类标准.这一方面便利了现代企业多元化发展过程中的"借鸡生蛋",由于商标主导着商品的生产与流通,不同商品均可以汇集在同一商标下,表达相似的情感诉求,企业短期发展知名商品并节省商标培育成本具有现实性与可行性,另一方面也有利于消费者迅速识别商品的生产者,将商品生产者的信誉与特定商品联系起来,降低消费者的搜索成本.
　　驰名商标的马太效应使得同类商品的固定消费群体得以扩大,也使不同商品的潜在消费者成为可能,极大拓展了商标的销售能力,是商标权资产价值发展的重要特点.可以说,在商标权资产价值的发展中,驰名商标成为经营者梦寐以求的归宿.

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