品牌商标扩张的原因与内涵

　　１．品牌商标扩张的原因
　　现代品牌策略大师史蒂芬?金的一段话,明确地说明了产品与品牌的本质区别.他说:"产品是工厂所生产的东西,而品牌是消费者所购买的东西.产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的.产品极易过时落伍,但成名的品牌却能持久不衰.""品牌以产品为载体"强调的是用产品创品牌,"商标比产品更重要"强调的是用品牌推广产品.２０世纪８０年代以来,品牌扩张成了西方跨国大公司的重要战略支柱.
　　陈放认为,企业也之所以采用品牌扩张,主要有以下六个方面的原因:第一,消费者内心的"光环效应";第二,企业实力的推动;第三,市场竞争下的商标扩张压力;第四,外界环境的压力;第五,产品生命周期的结果;第六,规避经营风险的需要.他指出,正是基于以上的六个方面的原因,众多的大企业积极开展品牌扩张,品牌扩张已成为它们发展战略的核心.
　　杨志龙认为,品牌商标扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的有效途径,是强调企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使品牌生命周期得以延长,品牌价值得以增值,通过实施品牌扩张策略,企业可以以较低成本推动新产品快速地进占市场,从而使企业能够得到更好的发展.
　　２．品牌商标扩张的内涵
　　杨志龙认为,品牌商标扩张是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩张到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程.并认为品牌扩张的现实意义是,借誉入市,推动新产品快速、低成本地进入市场;有利于原产品快速地扩展异域市场;有利于企业发展规模经营,走规模经济之路.熊仕平的观点和杨志龙的颇为相似.他认为,品牌扩张是企业将品牌用在与某一知名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程.
　　陆国庆认为,品牌商标扩张就是企业把品牌作为要素投入来获取收益.简单地讲,就是把品牌这一无形的要素贴在合作伙伴的有形产品上来获取收益.
　　施杰、卢文军认为,品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动.它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容,具体指品牌的转让、品牌的授权等活动.
　　杨兔珍认为,品牌扩张是对品牌扩散效应的发挥,是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现在成功品牌推出新产品的过程.
　　吴安德和吴鑫认为,品牌商标扩张就是指企业对已实现的某品牌资源的充分开发和利用,是企业实现其市场扩张和利润增长的"高速路".借助名牌产品质量优、信誉好、市场占有率高的良好市场状况,使名牌产品生命周期不断得以延长、市场份额不断扩大,品牌价值得以增值.

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