品牌商标扩张的技巧

　　商标扩张可以给企业带来巨大效益,但也伴随着巨大的风险.商标扩张应在一定的科学思想指导下进行,以减少、避免商标扩张对企业的风险.商标扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性.
　　一、相似性技巧
　　商标扩张不是毫无方向、目的,盲目地开展的,商标扩张应遵循一定的技巧.其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧.所谓相似性技巧就是要求商标扩张坚持一些相同或相似的基本元素,如商标定位、商标价值、服务、技术、消费群体等,从而使商标扩张更顺利地进行,并获得成功.
　　（一）有共同的主要成分
　　商标扩张时,原有商标及产品应与扩张后的商标及产品有相关性,即双方应当有共同的成分,让消费者理解两种产品共同存在于同一商标之下的原因,不至于牵强附会.像双汇牌猪肉肠延伸出鸡肉肠、鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品,人们就不会感到勉强,因为此同为肉制品,但如果其延伸到保健品,则失去了商标原有的意义及定位,不能很好地利用商标扩张的优势.商标扩张利用共同的主要成分,其目的是将新产品或商标与现有商标产品的好印象连接起来,起到事半功倍的效果.若商标扩张有共同的主要成分,则扩张就容易成功;若两者的共同主要成分太少,甚至没有,扩张就失去了效果,同时也可能会给主力产品的商标带来负面影响.
　　（二）有相同的销售渠道
　　商标扩张的目的是要达到各商标及产品之间能相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个商标及产品时能够联想到另一个商标及产品.如果销售渠道不同,核心商标及产品,与扩张商标及产品的目标消费者也就不同,也就没有了商标扩张"由此及彼的效果",商标扩张也就实现不了上述目的."宝马"是世界著名汽车商标,但它有时装、手表等类产品,对于宝马汽车到宝马服装、宝马手表的扩张来说,由于不能利用同一销售渠道,使宝马商标的扩张加大了投入、增强了未知性,对于宝马汽车的宣传投入,往往不能惠及宝马服装、宝马手表.
　　（三）有相同的服务系统
　　商标扩张就是能找到主力商标产品与扩张商标产品相联系的地方,联系部分越多则越容易成功.相同的服务系统中的商标扩张容易让人接受.相去甚远的服务体系希望在这方面寻找共同点,就显得牵强,不伦不类.企业为找到并利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的环节,可能要花费很大的精力进行调查研究,但这些基础工作是必要的.
　　一些商标在扩张中没有寻找到相同的服务系统,因而不能利用这方面的优势;而另一些商标成功利用相同的服务系统进行扩张,取得了很好的效果.巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金）,两者在服务体系方面很难找到相同部分,因而不能利用相同的服务系统有效扩张.而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带等,就寻找到营销和服务的共同之处,就可以利用服务系统的相同而有效扩张,取得成功.（四）相似的消费群
　　使用者在同一消费层面和背景下,也就是说目标市场基本相同或相似,商标扩张也易于成功.比如皮尔?卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张,自然容易获得认同.三笑牙刷到三笑牙膏、雅戈尔衬衣到雅戈尔西装,都是面对同一消费群,就更易成功.
　　（五）技术上密切相关
　　主力商标与扩张商标的产品在技术上的相关度也是影响商标扩张成败的重要因素.新产品、新商标与主力商标技术上相近,易使人产生信任感,若相差悬殊,就失去了技术认同的效果.像日本本田在发动机技术上非常优秀,就可以将商标之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上,并能取得成功的扩张效果.然而,春兰空调与其"春兰虎"、"春兰豹"摩托车的扩张,很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上,这种延伸在技术方面没有太大意义.
　　（六）质量档次相当
　　质量是商标的生命,是其生存和发展的基础,新扩张的产品或商标其质量与原有产品或商标相当,就可以借现有商标促进新产品上市,成功实现延伸.原有商标在质量、档次上已得到认同,新商标或产品与其相当,使人们容易形成联想,增加成功的可能性.金利来从领带到腰带、衬衣、皮包,都紧紧围绕高质量、高档次的定位,得到了白领和绅士阶层的认同,使其商标的扩张取得了成功.
　　二、联想技巧
　　商标联想技巧就是指商标扩张基于主体部分进行拓展.联想技巧是基本的商标扩张技巧,在商标扩张中经常会使用到.一提到"联想"这一商标,人们马上会想到其主体产品电脑,"联想"这一商标可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展,如个人电脑、笔记本电脑、外围设备,甚至相关信息产业中的内容.这种联想技巧,容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去."联想"利用这一技巧,增强扩张的联想性、相关性,使商标扩张成功地进行.
　　三、商标扩张操作技巧
　　为了便于进行商标扩张,拓展思路,下面介绍一些常见的商标扩张的操作技巧.
　　（一）产业上扩张
　　从产业相关性分析,商标扩张可向上、下或同时向上向下进行.比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张,向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张.同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张,采用这一扩张方法,企业可以向上控制原材料供应,向下控制产品的销售网络.另一种扩张方法是平行扩张,也可以称为平面扩张,是向同一层面的扩展.比如,果奶向鲜奶、酸奶的扩张.产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富,形成集团力量,加强风险抵御能力.平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道等.
　　（二）档次上扩张
　　在产品线上增加高档产品项目,使产品、商标进入高档市场,是向上扩张的档次扩张技巧.日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式.目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线,在高档次上扩张,均是采用这一技巧.２０世纪６０年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于１２５CC延伸到１０００CC的摩托车,雅马哈也紧跟本田陆续推出了５００CC、６００CC、７００CC的摩托车,还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车,从而使商标向高档次扩张,加入了大型摩托车市场的争夺.
　　在产品线里增加较低档的产品,使商标向下发展,是档次扩张的向下扩张技巧.这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉及人们的慕名心理,吸引购买力水平较低的顾客,购买这一"名牌"中的低档廉价产品.但这种做法风险很大,极易损害名牌高品位的信誉和高品质的形象.
　　还有另一种情况,如同产业扩张一样,档次扩张也可以双向扩张,即原来的中档商标向产品线的上下两个方向扩张,一方面增加高档产品项目,另一方面增加低档产品项目.
　　【案例】精工的商标扩张日本"精工"牌在７０年代后期的钟表业市场竞争中采用了双向扩张策略.当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场.同时,精工也看到了低档手表市场的高额利润,于是精工以"脉冲星"为商标推出了一系列低价表,从而渗透了这一低档产品市场.同时,它亦收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一款售价高达５０００美元的超薄型手表进入了最高档手表市场.精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇,但在双向扩张中它并没有使用相同的子商标.
　　商标无论如何扩张,使企业获益,被消费者接受、认可是不能回避的.扩张技巧的使用,有助于这一目的的实现.在商标扩张过程中,可以综合运用各种技巧.
　　此外,企业商标扩张还要注意商标扩张时机的选择.成功的商标延伸或扩张往往要选择好的时机.在以下几种情况下,可以考虑商标延伸:
　　１.当延伸产品和原产品很相似时;
　　２.当在不同商标间转换的消费行为不可避免时,则适合提供不同商标价值的数种商标;
　　３.当消费者希望感受多种不同选择,多类商标明显是消费者所需要时,则不适合一个商标只出一种品类.
　　当上述条件都符合,企业就应考虑如何进行商标延伸,发展这个商标家族系列.
　　无可否认,成功的商标扩张能使商标放大、增势,进而使商标资产得到充分利用,并在利用中增值,但商标扩张毕竟有许多陷阱,存在很多潜在的风险.因此,企业必须从长远发展的战略高度审视商标扩张,切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性,盲目地在新产品上使用成功商标.在做出商标扩张决策时要理智地权衡利弊得失,采取科学、合理及有效的方法规避风险,确保商标延伸的成功.

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